把資源聚焦進(jìn)去，就是“熬”的關(guān)鍵所在。
價(jià)格戰(zhàn)，真是一個(gè)老掉牙的話題。但是，卻讓行業(yè)痛苦了許久。
沒有人想打價(jià)格戰(zhàn)。但是，不打不行。如果將連續(xù)近20個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)帶來的痛苦，濃縮下來，就是8個(gè)大字。“人在江湖，身不由己”。
近日，特斯拉又開始了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。出于在四季度沖刺銷量的考量，特斯拉對(duì)ModelY車型降價(jià)。隨之跟進(jìn)的車企，不在少數(shù)。
有車企人士表示，已經(jīng)忘記不打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)候是一種什么樣的活法了。“現(xiàn)在活得很茍且”。如論再茍且，也得湊合活下去。
當(dāng)然，寒氣是要傳遍每一個(gè)人的，降價(jià)的壓力也無可厚非地傳遞給了造車鏈條的上下游，包括供應(yīng)商，經(jīng)銷商。
近日，供應(yīng)商被要求降本的事，傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，除了比亞迪的降本郵件之外，還有上汽大通等企業(yè)也有此意。
可以說，價(jià)格戰(zhàn)已是全行業(yè)買單。
卷不動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)
很多人應(yīng)該還記得，年初時(shí)候的兩封信。一封來自何小鵬，一封來自吉利集團(tuán)CE0淦家閱。
何小鵬在開工信”中指出，他把2024年看作是中國汽車品牌進(jìn)入“血海”競爭的第一年，同時(shí)也是淘汰賽的第一年。
吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱表示，進(jìn)入2024年，中國汽車行業(yè)競爭更為激烈，淘汰賽全面開始，行業(yè)將進(jìn)入整合期，重新洗牌。
這兩句話，開啟了一年的主旋律，一字曰“卷”。
用北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉的話來說，“內(nèi)卷大家都是躲不開的，雖然當(dāng)前合資品牌受到了非常大壓力，但自主品牌之間、新能源之間更卷，只是大家卷的措施不一樣。”
不過，價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，收效早已甚微，多數(shù)品牌并沒有達(dá)到“以價(jià)換量”的預(yù)期，反而是“量價(jià)齊失”。“在價(jià)格戰(zhàn)下，還能保持盈利增長的車企，也就寥寥幾家。”
數(shù)據(jù)顯示，汽車單車收入從2017年的29.4萬元增長至2024年前三季度的34.1萬元。然而，背道而馳的是單車?yán)麧櫞蠓禄瑑H為2017年的一半。
傳統(tǒng)燃油車的單車?yán)麧檹?017年的2.3萬元下降至2024年前三季度的1.6萬元，9月更是降至1.1萬元。新勢(shì)力車企的單車?yán)麧櫰毡榕腔苍谏谰€附近，賣一輛虧一輛的態(tài)勢(shì)持續(xù)多年，盈利仍舊是老大難。
雷軍的一句，“小米SU7肯定是虧了，賣一臺(tái)虧一臺(tái)”，揭露了新能源品牌生存的真相。深藍(lán)汽車CEO鄧承浩在采訪時(shí)表示，“明年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更加激烈，而且毛利在15%的車企才能基本活下去，而賣一輛虧一輛的品牌，很可能活不下去。”
看一組乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)。
前三季度汽車行業(yè)總收入為73,593億元，同比增長3%；利潤總額為3,360億元，同比下降1.2%，行業(yè)整體利潤率為4.6%，遠(yuǎn)低于工業(yè)平均水平6.1%，與2015年8.7%的利潤率相比，砍掉近一半。
而且，就算價(jià)格一直往下降，銷量也沒有明顯增長，還造成了營收下滑。比如，廣汽集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度營收740.4億元，同比下降24.18%，歸母凈利潤為1.2億元，同比暴跌97.34%。
無論是從單車?yán)麧櫍€是從企業(yè)和行業(yè)利潤來看，都說明價(jià)格戰(zhàn)卷不動(dòng)了。
熬下去，必須想別的辦法。
裁員和品牌整合
“年銷1000萬輛來之不易，新能源車企該重視盈利能力了。”嵐圖汽車CEO盧放表示。
不過，他認(rèn)為，從宏觀角度來看，轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中一定會(huì)有一個(gè)減速的過程，就像跑步，轉(zhuǎn)個(gè)彎的時(shí)候要限速才能轉(zhuǎn)過去，或者調(diào)頭得先停下來才能拐過去，是轉(zhuǎn)型過程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)過程。
“必經(jīng)之路”如何走過去，怎么實(shí)現(xiàn)盈利，是擺在所有車企面前共同的課題。
都知道，盈利的平衡點(diǎn)是規(guī)模化做得好。新車銷量規(guī)模大，研發(fā)制造成本就可以得到均攤，制造成本能夠盡可能降低。
這是理想狀態(tài)。目前能達(dá)成的新能源車企，也就比亞迪、特斯拉和理想。
業(yè)內(nèi)共識(shí)，明年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)延續(xù)。這一點(diǎn)，在年底又進(jìn)行降價(jià)的特斯拉已經(jīng)給出證明。未來市場份額，必將是朝頭部集中，長安汽車董事長朱華榮曾預(yù)測，到2025年底，強(qiáng)弱車企之間的差別會(huì)越來越明顯。但是，都想在淘汰賽中留下來。
“一個(gè)‘卷’字，反映的是一個(gè)行業(yè)從群雄格局到最后形成統(tǒng)一穩(wěn)定格局的過程，無法逃避，還必須參與。參與者大幅度減少，集中度進(jìn)一步提高之后會(huì)好點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵字是‘熬’，沒有什么好的辦法。”長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁楊大勇表示。
如何“熬”？一句話，降本增效。
最直接的方式，就是裁員。
包括小鵬、大眾、本田、特斯拉、理想等都進(jìn)行了裁員。其中，最為惹人關(guān)注的，是特斯拉裁員1.4萬人，裁員比例超10%。
廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪感慨，“這樣‘卷’下去不是個(gè)辦法，企業(yè)目的是什么？盈利，盈利干什么？為國家做貢獻(xiàn)，為社會(huì)做貢獻(xiàn)，交稅、就業(yè)。但是，現(xiàn)在變成了裁員，裁了多少？”
加速品牌整合，成為降本的另一個(gè)主要方式。
以前，車企為了搶占更多市場份額，布局“多品牌”戰(zhàn)略。但是，“多孩子”意味著更多的資金和資源，隨之而來的是山頭林立，研發(fā)、渠道資源內(nèi)耗嚴(yán)重。
近兩年，競爭愈發(fā)激烈，銷量不佳的品牌壓力倍增。“降本增效已成為當(dāng)前車企的重心。”乘用車市場信息聯(lián)席分會(huì)秘書長崔東樹表示，車企選擇戰(zhàn)略收縮，實(shí)行品牌融合，成為必要手段。
“單飛”三年，今年9月上汽宣布飛凡與榮威合并，隨著兩個(gè)品牌合并，上汽將對(duì)榮威和飛凡品牌的定位和產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理，這一舉動(dòng)被視為上汽“降本提效”的關(guān)鍵時(shí)刻。
也在同一個(gè)月，吉利控股集團(tuán)發(fā)布《臺(tái)州宣言》，提出“推進(jìn)內(nèi)部資源深度整合和高效融合”。幾何品牌并入銀河。吉利表示，幾何將成為銀河的智能精品小車系列。
11月14日，吉利控股再次進(jìn)行品牌整合，對(duì)極氪、領(lǐng)克股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。整合之后，極氪將持有領(lǐng)克51%股份，另外49%繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有。
長城也釋放出品牌整合信號(hào)，選擇回歸主品類，聚焦一個(gè)長城。今年10月，長城汽車旗下歐拉品牌發(fā)布一則“歐拉App遷移公告”。“歐拉與哈弗兩個(gè)品牌將進(jìn)行整合，渠道層面的整合就是一個(gè)信號(hào)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
11月，廣汽集團(tuán)將總部從CBD珠江新城搬到番禺，回到創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。雖然并未對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合，但是“效率”與“降本”，成為“番禺行動(dòng)”中最響亮的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
兩把刀
降本增效的過程中，任何一家車企，要過“成本關(guān)”。
車企降本方式有兩種，“拿自己開刀”和“拿供應(yīng)商開刀”。多品牌整合，屬于拿自己開刀，降低零部件采購成本，是拿供應(yīng)商開刀。
2023年，博世中國前總裁陳玉東曾表示，收到了吉利零部件采購公司總經(jīng)理方贈(zèng)送的一把寫著“快刀斬亂麻”的刀，意為希望博世能配合降價(jià)以提升吉利的產(chǎn)品競爭力。
開啟變革之后，降本也成了何小鵬嘴里頻繁提及的詞匯。他多次批評(píng)小鵬零部件采購成本過高。讓他感到尷尬的一次飯局，是和大眾汽車高管的一頓飯。當(dāng)時(shí)，大眾表示拆完小鵬G9之后，哪哪都好，就是零部件成本貴。“你們這個(gè)貴了25%，那個(gè)貴了百分之十幾”。
何小鵬說，“那頓飯吃得很有壓力。”此后，小鵬的變革重心之一，就是降本。
挖掘一切可能的成本空間，是車企共同的邏輯。一輛整車的總成本大約60%來自外購零部件，供應(yīng)商是控制成本的關(guān)鍵。車企每年都會(huì)要求供應(yīng)商進(jìn)行“年降”，幅度一般在3%-5%左右。
不過，這兩年降價(jià)幅度一度被拉到10%以上。近日，繼比亞迪要求供應(yīng)商降價(jià)10%引發(fā)熱議后，上汽大通邀請(qǐng)供應(yīng)商伙伴共同參與到成本控制的項(xiàng)目中，目標(biāo)降本：10%。
“現(xiàn)在大多數(shù)客戶跟我們談，要求都是降價(jià) 20%，那我們就關(guān)門了，不做可能結(jié)果比降20%還要好。”博世中國總裁徐大全表示。以前，年度價(jià)格談判一般只需年初談一次，過去這幾年變成了一年中間始終在進(jìn)行價(jià)格談判。
“這個(gè)產(chǎn)品能不能切換成其他產(chǎn)品，或者做工程變更，減少一些不需要的功能。我們也要跟我們的供應(yīng)商談降本，車企讓我們降本，供應(yīng)商也需要貢獻(xiàn)。”徐大全表示。車企降本，首當(dāng)其沖的是Tier 1，但難的不止Tier 1，還有Tier 2，波及全產(chǎn)業(yè)鏈。
“零部件行業(yè)是通過大規(guī)模量產(chǎn)最終取得一些微薄利潤的，這是不變的法則。”過去十年，博世每年拿銷售額的約8% 投入研發(fā)，但利潤率不超過 5%。
為了保持市場地位和規(guī)模擴(kuò)張，就連動(dòng)力電池龍頭寧德時(shí)代，也著手梳理產(chǎn)線資源，提出降低動(dòng)力電池的價(jià)格。比亞迪旗下弗迪電池也敦促團(tuán)隊(duì)繼續(xù)降本。
但是，降本空間有限。比亞迪曾公開表示，采購環(huán)節(jié)上已經(jīng)沒有什么成本降低的空間了。于是，為了打價(jià)格戰(zhàn)，上下游可能有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“超出常規(guī)的降本”。
“超出常規(guī)的降本，逼得一些廠家偷工減料，甚至造假。一旦引發(fā)質(zhì)量危機(jī)，最終還是由消費(fèi)者買單。”在長城汽車董事長魏建軍看來，安全和質(zhì)量都是用成本來構(gòu)建的，“光是一味地便宜，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量極其堪憂”。
“價(jià)格戰(zhàn)越打越便宜，質(zhì)量越打越差，服務(wù)體驗(yàn)越來越差，走下去企業(yè)就完蛋了。”9月20日，吉利控股集團(tuán)董事長李書福也如此表示。
讓供應(yīng)商降價(jià)并非長久之策，車企還需要用技術(shù)創(chuàng)新開辟降本增效的新渠道。如今，輕量化技術(shù)、底盤一體化技術(shù)、新型低成本材料、全新的架構(gòu)理念，正在成為車企降本增效的新手段。
例如，特斯拉一體化大壓鑄技術(shù)，可以讓成本降低40%，通過電池技術(shù)迭代，單車制造節(jié)省約1-2萬元，等等。以大投入研發(fā)來實(shí)現(xiàn)效率提升，獲得成本降低的思路，也是馬斯克打價(jià)格戰(zhàn)的底氣所在。
當(dāng)然，馬斯克也沒放過拿供應(yīng)商開刀，他曾要求上游零部件供應(yīng)商降價(jià)最多10%。
回歸長期主義來說，想要在萬米馬拉松跑下去，車企還需要會(huì)算一筆總賬。就像楊大勇所說，如果降本增效后面再補(bǔ)充幾個(gè)字，就是聚焦常態(tài)，打造體系優(yōu)勢(shì)。
“可以分析一下自己的企業(yè)手里到底有幾根長板，把最能夠帶我們熬過冬天的一兩個(gè)長板做大做強(qiáng)，把資源聚焦進(jìn)去，就是‘熬’的關(guān)鍵所在。”