前陣子，我們?cè)诰W(wǎng)上看到一種說法：說奔馳‘停止全面電動(dòng)化戰(zhàn)略’，后來又演變成了‘全面停止電動(dòng)化戰(zhàn)略’。在這里，我也想鄭重地和大家澄清，這兩個(gè)信息都不對(duì)，都是以訛傳訛。”
近日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)主動(dòng)辟謠：“梅賽德斯-奔馳一如既往地堅(jiān)定推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程。我們將保持戰(zhàn)略聚焦，并采取一切必要步驟推進(jìn)電動(dòng)化。”
梅賽德斯-奔馳攜1款全球首發(fā)、7 款中國首發(fā)及車展首秀、8款中國上市的全品牌21款車型和前瞻數(shù)字科技重磅登陸。其中，G級(jí)車、邁巴赫都帶來了電動(dòng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全品牌的電動(dòng)化。
“電動(dòng)化進(jìn)程節(jié)奏由客戶需求和市場狀況決定，因此我們保持戰(zhàn)術(shù)靈活。從中國客戶的實(shí)際需求來看，不同地區(qū)、不同細(xì)分市場的客戶對(duì)于車輛驅(qū)動(dòng)方式有著不同的偏好，尤其在豪華細(xì)分市場，客戶對(duì)燃油產(chǎn)品仍然有著持續(xù)的需求。”段建軍向記者分享了梅賽德斯-奔馳的產(chǎn)品策略提出的原因。
根據(jù)客戶需求和市場狀況保持戰(zhàn)術(shù)靈活
奔馳推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程不變，那么路徑和邏輯到底是什么？“我們?cè)谛履茉窜囆偷慕^對(duì)數(shù)量上還有提升的空間，但是我們也建立了穩(wěn)定的向上勢能。”段建軍表示，奔馳一如既往地堅(jiān)定推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，保持戰(zhàn)略聚焦，并采取一切必要步驟推進(jìn)電動(dòng)化。
據(jù)其介紹，2023年，奔馳的新能源汽車矩陣交付蓬勃攀升，純電車型年度交付翻番。2024年一季度，純電車型交付再次實(shí)現(xiàn)同比翻番。與此同時(shí)，在與客戶的溝通交流中，奔馳收獲了客戶對(duì)于奔馳電動(dòng)車產(chǎn)品的積極反饋，大家對(duì)真實(shí)續(xù)航、豪華駕控都給了極高評(píng)價(jià)，積累了良好的客戶口碑。
段建軍強(qiáng)調(diào)，奔馳的電動(dòng)化進(jìn)程節(jié)奏由客戶需求和市場狀況決定。“因此我們保持戰(zhàn)術(shù)靈活，從中國客戶的實(shí)際需求來看，不同地區(qū)、不同細(xì)分市場的客戶對(duì)于車輛驅(qū)動(dòng)方式有著不同的偏好，尤其在豪華細(xì)分市場，客戶對(duì)燃油產(chǎn)品仍然有著持續(xù)的需求，例如二排乘坐舒適度等方面，燃油車依然有著無法替代的優(yōu)勢。”
資料顯示，基于上述背景，2023年年初，奔馳在電動(dòng)化進(jìn)程下，根據(jù)中國市場的實(shí)際需求，率先提出了“油電雙行”產(chǎn)品策略。在這一策略下，奔馳得以用覆蓋燃油、純電、插電混動(dòng)等多種驅(qū)動(dòng)方式，覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華細(xì)分市場的豐富產(chǎn)品選擇，充分滿足客戶不同的用車需求。
展望未來，段建軍表示，憑借深耕中國豪華細(xì)分市場的經(jīng)驗(yàn)和洞察、不斷進(jìn)階的產(chǎn)品陣容、更懂中國的科技實(shí)力、匹配客戶電動(dòng)化、數(shù)字化需求的服務(wù)生態(tài)，我們有信心、也有能力在電動(dòng)化進(jìn)程中持續(xù)獲得更多客戶認(rèn)可。
而對(duì)于當(dāng)下熱議的跨界造車、車企掌門人直播等話題，段建軍也做出了積極回應(yīng)：“我們樂于看到多樣化的參與者加入到汽車行業(yè)的賽道中，因?yàn)槌浞值摹⒘夹缘男袠I(yè)競爭，最終將惠益消費(fèi)者，并促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。”
此外，段建軍還表示，在這個(gè)過程中，我們對(duì)于新的企業(yè)、新的行業(yè)舉措也在保持關(guān)注，并且以開放、謙遜的心態(tài)，觀察新的業(yè)態(tài)和新的玩法。“當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)正處在不同的發(fā)展階段，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)需求和當(dāng)下的客戶期待可能都各不相同。因此在實(shí)操層面，我們也要結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段、自身品牌特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需求，來進(jìn)行辯證化的判斷。各個(gè)廠家都在探索對(duì)銷售和品牌建設(shè)更有助益的營銷方式，許多高管直播試駕、直播帶貨，究其根本是創(chuàng)造更多和大家見面交流的機(jī)會(huì)。”段建軍進(jìn)一步解讀道。
段建軍坦言，對(duì)于從事市場營銷的人而言，沒有人會(huì)拒絕“流量”，但奔馳更傾向“帶勁兒”的流量——“比如昨天我們?nèi)蚴装l(fā)電動(dòng)大G，它從7米高、100%（45度）的坡上，緩速下坡且智能倒車上坡，中間幾乎沒有間斷、可以絲滑后退，在全網(wǎng)全媒體都得到了廣泛的、積極的傳播，我們所有同事都覺得這波流量非常‘帶勁兒’。我們認(rèn)為，要讓營銷更‘帶勁兒’，不能留于形式主義，不能哪里有流量就去哪里，而是要依據(jù)自身特點(diǎn)，找到適合自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的獨(dú)特表達(dá)。”
段建軍繼而表示：“對(duì)奔馳而言，從過去到現(xiàn)在，我們都不是一個(gè)‘唯流量論’的企業(yè)。相較于短期的‘潑天富貴’，我們更加看重的是客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)的長期口碑，以及我們?yōu)榭蛻簟⒑献骰锇椤⑿袠I(yè)帶來的長期價(jià)值。同時(shí)，在市場競爭中，奔馳永遠(yuǎn)會(huì)保有自己的標(biāo)準(zhǔn)、底線、定力和節(jié)奏。”
對(duì)汽車的認(rèn)知，是決定差異化和成敗的重要壁壘
面對(duì)風(fēng)云詭譎的時(shí)代，奔馳如何把豪華用戶服務(wù)好？當(dāng)下對(duì)于豪華品牌的定義有哪些變與不變？段建軍表示。
在汽車技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，很多原有的行業(yè)壁壘正在迅速消失，而對(duì)于汽車的認(rèn)知，是決定差異化和成敗的重要壁壘。
莎士比亞說，一夜可以造一個(gè)暴發(fā)戶，但三代才能培養(yǎng)一個(gè)貴族。貴族，歸根到底是精神層面的。段建軍認(rèn)為，奔馳之所以為奔馳，奔馳之所以為豪華標(biāo)桿，是源于奔馳在過去138年里積累的、無法復(fù)制的，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、安全質(zhì)量、機(jī)械素質(zhì)、品牌體驗(yàn)、高端人群服務(wù)的綜合認(rèn)知。
“現(xiàn)在豪華的概念被用得很泛濫，各種定語都往上加。我在很多場合都表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：‘豪華’認(rèn)知，絕不是一輛車，或者一兩代車能構(gòu)建的，而是需要長時(shí)間的積累和沉淀。”
對(duì)此，段建軍也分享路徑支撐——那就是始終堅(jiān)守的“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”。據(jù)其介紹，奔馳以客戶的需求為指南，堅(jiān)持138年經(jīng)驗(yàn)中得來的豪華認(rèn)知，持續(xù)為用戶提供100%原汁原味的梅賽德斯-奔馳產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)及品牌體驗(yàn)。
“我們充分尊重客戶對(duì)于汽車驅(qū)動(dòng)方式的多元需求，讓‘無論油電，都很奔馳’；同時(shí)充分尊重客戶對(duì)于智能化的追求。在奔馳，智能科技不是電車的專屬配置，我們做到‘無論油電，都很智能’。以去年年底上市的全新長軸距E級(jí)車為例，其搭載了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的8295芯片、攜手Unity將渲染做到極致的高德定制導(dǎo)航、專為中國深度定制開發(fā)的L2+系統(tǒng)、第三代MBUX交互系統(tǒng)等，智能化水平躋身行業(yè)頭部梯隊(duì)。”
“在奔馳，交車不是終點(diǎn)，而是‘隨時(shí)隨地，放心奔馳’的客戶旅程的起點(diǎn)。”段建軍用一句話精準(zhǔn)概括了當(dāng)下部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而這也是豪華品牌奔馳的優(yōu)勢之一。“我們充分尊重客戶對(duì)于服務(wù)迭代的期待。中國人常說，錦上添花易，雪中送炭難。從客戶服務(wù)角度來講，當(dāng)車輛需要保養(yǎng)、技術(shù)故障排查時(shí)，當(dāng)遇到冰雹暴雨極端天氣時(shí)，如何做到危急時(shí)刻的雪中送炭？我們非常自豪地說：我們有最成熟強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋全國超750個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；我們有最領(lǐng)先完備的標(biāo)準(zhǔn)化流程之一，從2006年就成為業(yè)內(nèi)首批全網(wǎng)推廣落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的品牌；我們有最專業(yè)的一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一，擁有完善的、可持續(xù)的零售人才發(fā)展體系，僅2023年，我們就向經(jīng)銷商提供了近千門課程、超57萬人/天的定制化培訓(xùn)。這些數(shù)字雖然說起來容易，但背后都是大量精力的投入和工作。”對(duì)此，段建軍如數(shù)家珍。
而對(duì)于汽車最重要的“根”，段建軍強(qiáng)調(diào)：“我們充分尊重客戶對(duì)于汽車安全的重視，并不斷升級(jí)延展安全概念的落地，從車輛安全到數(shù)字安全，以此保證我們持續(xù)輸出豪華的產(chǎn)品體驗(yàn)。以E級(jí)車為例，第三代E級(jí)車以開創(chuàng)性的可潰縮式安全車身樹立了行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，而第十一代的全新長軸距E級(jí)車把汽車安全概念從車身實(shí)體安全延展到了數(shù)字安全，通過‘數(shù)據(jù)私有、模型共享’，真正做到了數(shù)據(jù)嚴(yán)脫敏，隱私有保證。”
段建軍表示：“從梅賽德斯-奔馳品牌，到梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、G級(jí)越野車，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全品牌產(chǎn)品陣容的電動(dòng)化。這也足以說明，網(wǎng)上有些討論里說的，‘奔馳停止電動(dòng)化戰(zhàn)略’是謠傳。”
“我們?cè)谕七M(jìn)更懂中國的豪華智能進(jìn)階，我們?cè)谥袊ǔ闪说聡酝庾钊娴难邪l(fā)網(wǎng)絡(luò)，也是奔馳全球人員增長最快的研發(fā)部分。我們京/滬聯(lián)動(dòng)的中國研發(fā)技術(shù)中心正在不斷拓展研發(fā)布局。”段建軍介紹道。
資料顯示，全球首批梅賽德斯-奔馳超級(jí)充電站于2023年10月在中國啟用。基于對(duì)電動(dòng)車認(rèn)知和發(fā)展階段、充電客戶群體方面的一致看法，奔馳與合作伙伴投資成立了北京逸安啟新能源科技有限公司，首批充電站計(jì)劃于今年起在中國重點(diǎn)新能源城市開始運(yùn)營；到2026年年底，計(jì)劃在華建設(shè)至少1000座超級(jí)充電站，約7000根超充樁。截至2024年3月底，奔馳已經(jīng)覆蓋全國超360個(gè)城市及“十縱十橫兩環(huán)”高速公路快充網(wǎng)絡(luò)；接入近65萬根充電樁，包括近51萬根直流快充樁。