CES落幕，AI和機器人搶走“C位”。這對于手機行業而言是一個警示：當頭部企業紛紛把資源砸向新型AI終端，智能手機的技術驅動力會否遭到削弱？
各大廠商試圖給出答案——
榮耀在CES上正式推出集成AI手機、具身智能與高清攝像的“機器人手機”ROBOT PHONE，進一步豐富了智能手機設計形態；
三星展示了傳說中的無折痕折疊屏OLED面板，預計最早搭載于今年下半年發布的Galaxy Z Fold 8；
傳音旗下 Infinix推出了“業內首款支持全球衛星通話”的智能手機NOTE 60系列，通信技術有望迎來新一輪突破……
顯然，AI加持下的技術革新與高端化競爭仍是行業主旋律。盡管智能手機已進入存量競爭時代，但行業基礎依舊穩固——廠商希望借助AI等新技術打破增長瓶頸，實現破局。
榮耀ROBOT PHONE、三星無折痕折疊屏OLED面板、Infinix NOTE 60
先說結論：
整體狀況：大盤增長疲軟，蘋果、三星、小米穩居全球TOP 3，其中蘋果復蘇最為強勢；中國市場起伏不斷，TOP 5品牌頻繁換位。
中高端市場繼續成長：“高配優價”的中端機型熱銷，高端旗艦仍在技術攻堅，強調影像、系統和場景體驗。
AI加速滲透：從單項功能競爭轉向生態與自進化能力，豆包AI手機走紅為行業打開探索AI深度重構日常體驗的新思路。
營銷缺乏亮點：小米“翻車”，傳統營銷方式效果減退，明星營銷不再只拼“頂流”。
即時零售增量：半小時送達重塑手機零售體驗，從華米榮OV到蘋果都在布局。
大盤疲軟，蘋果反彈
整體而言，全球手機市場仍然處于“增長疲軟”的狀態。
根據Counterpoint最新發布的數據，2025年全球智能手機出貨量同比微增2%，蘋果以20%的市場份額超越三星，時隔14年重返全球第一寶座，小米、vivo、OPPO分列3-5位。
蘋果重返全球第一 圖源：Counterpoint
一眾頭部品牌中，蘋果反彈勢頭最為明顯。CounterPoint統計顯示，蘋果2025年一、三季度出貨量增速分別達到14%和9%，均為TOP 5品牌最高；四季度全球出貨量占比更是高達25%，創下歷史新高。這和年初的各種市場預期大相徑庭——高盛曾在研報中預測，在不確定的經濟環境中，蘋果在新一輪換機周期中的表現或不及預期。
而這波反彈，主要歸功于其更具競爭力的產品和定價策略。
年初發布的iPhone 16e大受歡迎，在CounterPoint三季度全球十大暢銷機型中躋身第四，iPhone 17系列定價也優于市場預期。在向來對價格敏感的中國市場，蘋果的處境也大為改善。CounterPoint統計顯示，蘋果10月在華銷量猛漲37%，幾乎占據當月近四分之一市場份額，其中iPhone17標準版中國市場銷量幾乎達到iPhone 16同期水平的兩倍。
三星的企穩也有著相似的原因。2025年一季度，三星產品平均售價同比下降7%，二季度則推出了A系列高性價比產品。
三季度全球十大暢銷機型 圖源：CounterPoint
值得注意的是，大盤雖變化不大，但不同國家、地區之間的分化在加劇，品牌在抓緊跑馬圈地。
以印度、拉美和中東為代表的新興市場保持良好走勢，其中vivo在印度市場表現突出，2025年一季度出貨量大漲13%至700萬部，超越三星登上榜首，OPPO則在東南亞、非洲市場站穩腳跟。
蘋果、三星在歐洲、日本等高線市場展開激戰，三星Galaxy S25系列在日本大受歡迎，Galaxy S25 Ultra的銷量較上一代產品大漲150%。
中國市場的情況則稍顯復雜。
一方面起伏更大，根據IDC數據，一季度中國智能手機出貨量增長3.3%至7160萬部，領先于大盤，但二季度轉頭下滑4%至6900萬部，三季度也小幅下跌0.6%。
另一方面競爭更加激烈，TOP 5品牌頻繁換位，小米、華為和vivo在前三季度輪流登頂。
三季度中國智能手機出貨量 圖源：IDC
如前所述，價格變動仍是中國市場的主導因素之一，出貨量起伏和產品整體價格變動基本同步。
一季度出貨量增速能跑贏大盤，很大程度上得益于春節期間的品牌、電商平臺促銷和國補助力。比如OPPO Find X8全系列宣布加入“國補”，最多節省800元；榮耀高端旗艦產品疊加“國補”和平臺補貼后，一度可減1500元。然而來到年中，部分地區傳來國補暫緩的消息，手機市場也受到一定沖擊。
下半年，大部分地區陸續恢復“國補”，且對補貼形式進行了調整，諸如限量發放、實名制預約等形式確保“國補”發放更合理、平均。加上蘋果、華為、vivo等相繼發布重磅新品帶來刺激，市場也在三季度止住頹勢、收窄跌幅。
可以預見的是，理性消費的潮流將延續更長一段時間，質價比將成為中國手機市場的一大主題。
質價比為王，中端市場擴容
消費者對價格更為敏感，推動了高質價比產品需求增長，對中端市場是一大利好。
QuestMobile報告指出，截至2025年6月，Z世代、新中產兩大人群偏好度最高的都是2000-2999元中間價格帶的產品，占比分別達到30.4%和27.4%。
一眾品牌的重點中端機型，2025年內都有不錯表現：3月，上市百天的Redmi K80系列銷量突破360萬臺；OPPO Reno 14開售40天銷量破百萬，6月一度登頂國內全價位單機銷量冠軍。四季度以來，iQOO 15、Redmi K90、OPPO Reno 15和一加 15系列等產品陸續發布，中端價位機型選擇更加豐富。
Redmi K80、OPPO Reno 14 圖源：官網
存量競爭環境，對中端手機確實更有利：一方面，高端旗艦產品屢遭詬病創新不足，難以激起換機欲望；另一方面，入門級產品在性能上缺乏競爭力，中端機型恰好在二者之間取得平衡，成為質價比之選。
而依托供應鏈優勢，國內廠商還可以對中端機型進行“越級”配置，將更多高配硬件、功能下放，進一步提升競爭力。
像榮耀500系列搭載了高通驍龍8s Gen4處理器，vivo旗下 iQOO Neo11更是用上了驍龍8至尊版；一加Ace 6T則標配8300mAh冰川電池，續航和散熱能力大幅提升，實現更好的游戲體驗。
榮耀500、 iQOO Neo11、一加Ace 6T
不過隨著部分高端旗艦機型價格下探，中端市場可能會面臨一定沖擊。
2025年雙11期間，華為Mate、Pura系列降價幅度就達到千元以上，蘋果在618首次參與國補，iPhone 17 Pro系列也在12月初迎來首波官降——在以往，蘋果新機首發前三個月鮮少調整官價。
短期內，降價不至于造成嚴重內卷或價格體系混亂。但從中能看到高端旗艦產品正面臨嚴峻壓力，想跨過瓶頸，還得靠產品力。
高端攻堅戰：死磕系統，打造“機設”
高端市場雖然面臨壓力，但潛力同樣毋庸置疑。IDC預測，2026年600美元以上高端手機市場份額將同比增長5.4%，廠商也積極在性能、影像上尋找突破口。
在性能上，自研芯片熱潮暫歇，操作系統成為焦點。華為Mate 80系列的主要賣點是鴻蒙 6系統升級，小米發布澎湃OS 3一度讓“米粉”自發刷屏，榮耀Magic 8系列搭載的MagicOS 10 AI智能體操作系統同樣引發了熱議。
客觀來講，自研芯片和自研操作系統難度都很大，但前者在硬件、代工環節限制和不可抗力更多。而自研系統最大優勢，是更準確匹配品牌核心用戶的需求，實現深度的場景定制，做出差異化。鴻蒙系統加持的華為是一個典型例子，Mate 80系列發布時，鴻蒙生態已有超30萬應用和元服務，生態適配度超過95%。
更進一步，廠商還能以系統為底座，打造智能生態閉環。在未來，智能手機的定位將是連通工作、生活、出行等不同場景的智慧終端，生態協同的重要性不斷凸顯。
圖源：華為鴻蒙官網
影像方面，從更具體的場景切入，打造鮮明“機設”成為業內共識。比如華為Mate 80系列主打“質感大片”，以第二代紅楓原色攝像頭為賣點。
另外還有多個品牌瞄準演出場景，打造“演唱會神器”標簽：vivo X300系列搭載和蔡司聯合開發的全焦段技術和自研VS 1、V3+芯片，以氛圍感見長；OPPO Find X9系列則主打“瞬時三曝技術”，勝在抓拍效果和動態細節，并通過和哈蘇合作推出了專業影像套裝、增距鏡套裝，聯動汪蘇瀧演唱會等方式鞏固“機設”。
OPPO Find X9聯動汪蘇瀧演唱會 圖源：微博
過去幾年，手機影像進階主要靠自研影像芯片，以及堆疊攝像頭數量。這一做法有效，問題在于硬件成本高且逐步走向同質化。隨著潛望長焦鏡頭等硬件和AI自動調色、抓拍技術成為標配，品牌之間已經很難做出差異化。
如今聚焦到具體場景，不僅有利于消費者接收、消化信息，建立更清晰的品牌形象，也順應了手機市場分層、功能需求細化的趨勢，是對此前產品理念的一次修正。
AI全速重構：造生態，自進化
而高端市場的另一個突破口，無疑是AI。
過去一年，AI對智能手機產業的滲透大幅提速，從拼單項功能到拼生態、自進化能力，朝著打開連接廣度、挖掘應用深度兩個方向挺進。
所謂打開廣度，是指借力AI搭建更完善的生態互聯能力。
比如華為鴻蒙系統，提出打造AI全場景生態，簡單來講就是把手機、平板、PC、手表、車機等系統打通，并融入原生AI能力。具體到每個具體場景之中，AI也是重要的黏合劑，讓跨設備的連接變得更緊密、流暢。
而像OPPO Find N5則從辦公場景著手，打通AI全場景虛擬屏、AI智慧文檔、AI超級助手等一系列功能，以提高辦公效率。
OPPO Find N5 AI全景虛擬屏 圖源：官網
在深度的挖掘上，AI智能助手正集體向AI智能體進化：從被動接受指令的“工具”，升級為主動提供服務、自主學習的“智慧生命體”。
榮耀發布了搭載YOYO AI智能體的Magic 8系列，定位為自進化AI原生手機。MagicGUI多模態感知大模型加持，大幅提升YOYO學習能力，2025年7月，YOYO僅支持200多個場景的智能調用，10月已大幅提升至3000+，擺脫了“出廠即巔峰”的傳統限制。
圖源：微博
無論打通生態還是打造自進化的AI智能體，核心理念和目標都是相近的：把零散的功能、應用串聯起來，讓AI建立主動服務意識和能力，讓用戶越用越“上頭”。
近期“當紅炸子雞”豆包AI手機是很好的例子，深度綁定豆包手機助手，主打高階AI Agent（人工智能代理）。比如你在社交網站刷到一個心儀商品，就可以直接喚醒豆包在所有購物APP上進行比價、添加購物車，自動執行多個步驟——華為小藝、榮耀YOYO等，同樣具備類似能力。
在智能硬件產業從AGI（通用人工智能）向ASI（超級人工智能）演變的關鍵階段，AI處理的數據量更多，用戶的需求變化更快，完全靠外力推動研發迭代很難跟上節奏——越用越好用、越來越懂用戶訴求的自進化AI智能體，才符合未來趨勢。
不過隱私安全依舊是AI手機的“命門”，據《新華財經》報道，有頭部互聯網產品人士表示：“AI Agent服務可能需要調用接口，大模型還會將數據上傳至云端，會涉及到隱私數據傳輸等，頭部應用對此存在限制非常正常。”如何建立更完善的安全保護機制，并加強和用戶的溝通，是留給廠商們的一大難題。
營銷新趨勢：“翻車”陰影下，如何找回理性節奏？
不同于產品端的加速重構，手機品牌在營銷上波折不斷。
要么因為過度保守、創意寥寥，陷于程式化營銷。要么就因為過于積極而釀成“翻車”事故。
比如小米，新品跳過16命名為小米 17，喊出“直面蘋果”的口號，全面對標iPhone 17。據媒體統計，在全程約40分鐘的發布會上，雷軍共37次提及蘋果、iPhone。
但捆綁越深，用戶審視的目光就越嚴苛。小米17 Pro系列為宣傳影像功能發布的“逆光之王”海報中，底部一行小字“逆光之王為產品設計目標”就被網友挑出大做文章，媒體發文揶揄“大字吸睛，小字免責”，進一步將小米推向爭議中心。
小米17 Pro“逆光之王”宣傳海報惹爭議 圖源：微博
隨著高端化和智能化成為共同目標，品牌們既要摘掉舊標簽，又要從蘋果手中搶下認知高地，挑戰不小。
在復雜局面下，手機廠商一貫擅長的明星營銷，仍然有用。不過，現在的品牌們更傾向邀請明星擔任整個系列甚至多條產品線的代言人，而非單機型，最大化明星影響力。例如榮耀請來肖戰擔任“數字系列全球代言人”，OPPO將孫穎莎升級為“品牌全球合作伙伴”，這是品牌首次提出高級別代言頭銜。
同時，明星共創也更被重視，不僅看重人氣，更關注個人氣質與品牌契合度。小米請樊振東擔任Redmi“冠軍大使”，凸顯同級別產品性能優勢；真我邀請章若楠擔任影像代言人，在巴黎時裝周用GT8 Pro拍攝大量街拍素材，強調影像能力與品牌調性。
榮耀 X 肖戰、OPPO X 孫穎莎、Redmi X 樊振東、真我 X 章若楠 圖源：微博
加強與潮玩、電競、二次元動漫IP的合作，滿足用戶情緒價值是另一個方向。
據《財經》報道，榮耀和泡泡瑪特合作開發的“行業首款潮玩手機”預計將在1月19日發布，榮耀將把泡泡瑪特Molly IP融入ID設計、系統主題和開機動畫，營造沉浸式IP體驗。
其實近年來聯名手機已經很常見，榮耀和泡泡瑪特之外，Redmi和《哈利·波特》、一加和《原神》的合作也是典型例子。投年輕人所好、拉近距離，是品牌主要目的。這也表明，在產品性能、體驗難以拉開差距的情況下，營銷的重點從“宣傳產品”轉向“塑造品牌認知和情感連接”。
擁抱即時零售：更快、更深觸達
在渠道上，品牌也努力做好用戶觸達，尤其是擁抱即時零售。
2025年雙11期間，美團閃購手機銷量同比增長超100%，618期間的商品成交額也同比增長2倍，“華米榮OV”早已悉數進駐。
蘋果也卷起了“半小時達”，9月iPhone 17系列新機開售時，全國4000多家Apple授權專營店網絡接入美團閃購、淘寶閃購，提供正品現貨30分鐘送達服務。最近蘋果還在官網正式上線“3小時快送服務”，免費配送iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook Pro、Macbook Air和AirPods等產品。
圖源：蘋果官網
對手機品牌而言，即時零售最大優點是安全、高效，30分鐘送達符合消費者“即時滿足”需求。尤其是針對那些門店網絡尚未完善的地區，即時零售相當于替品牌補上最后一公里的缺口。
此外，即時零售還能構建連接線上、線下的服務網絡，讓品牌門店深度觸達半徑3-5公里內的核心客戶群，用線上反哺線下，引導客戶進店、靠后續服務鞏固黏性。
不過，便利背后也有隱憂。即時零售對物流、倉儲和供應鏈的要求極高，任何環節延遲都可能影響用戶體驗；同時，頻繁的快速配送也可能推高運營成本，擠壓利潤空間。即時零售還可能削弱線下門店的品牌體驗作用，消費者容易只關注速度而忽視服務和產品本身的差異化價值。
一路看下來，看似格局穩定、陷入漫長存量競爭的智能手機行業，其實變化多多：從AI對產品的徹底重構，到自研系統的突破，再到營銷思路和渠道網絡的轉變，都在推動行業向著更理性、更具活力的方向前進。
變化必然催生新的格局：智能手機市場風還很大，水也很深，各大廠商“無限戰事”，還遠沒到大結局的時候。