電商行業(yè)雖然面臨整體增速放緩，但依然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要得益于消費(fèi)需求的多樣化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)以及城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)。這些因素共同推動(dòng)了電商行業(yè)的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；實(shí)物商品網(wǎng)零占社零比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高。
時(shí)代的變遷，危、機(jī)并存。在數(shù)字化與智能化時(shí)代交疊的背景下，品牌商家有新的路徑選擇。
“在發(fā)展‘新質(zhì)生產(chǎn)力’的時(shí)代背景下，業(yè)界對(duì)‘新質(zhì)生產(chǎn)力’的高度關(guān)注反映了品牌對(duì)未來增長(zhǎng)的期待，其中的‘質(zhì)’指的是‘品質(zhì)’，而站在品牌人的角度，‘質(zhì)’就是品牌。”寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬近日表示，在全新的時(shí)代，品牌更應(yīng)該明確自己的長(zhǎng)期價(jià)值定位。
消費(fèi)是未來拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的主要馬車
近日，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理兼全球資深合伙人楊立分析了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的四駕馬車——房地產(chǎn)、制造出口、投資和消費(fèi)各自面臨的現(xiàn)狀。她表示，房地產(chǎn)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性下滑階段，而制造和出口面臨的是周期性放緩。投資方面，外地資金對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資分散，需要更多依賴國(guó)內(nèi)投資的增長(zhǎng)。消費(fèi)方面，盡管復(fù)蘇速度低于預(yù)期，但中國(guó)依舊是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)和增量來源。
國(guó)家層面來看，對(duì)于消費(fèi)的預(yù)期也很高。2024年政府工作報(bào)告提出，培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。“消費(fèi)勢(shì)必會(huì)成為未來拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的主要馬車。”楊立表示。
這個(gè)過程里充斥著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不可否認(rèn)的是，疫情之后，人們消費(fèi)欲望有所下滑，尤其是中產(chǎn)階級(jí)。
楊立表示，人們的消費(fèi)會(huì)變得更為平均，且在快消品和必需品上的支出比重增加。因此，非必需品類，如服裝和化妝品等可選消費(fèi)品類的需求可能受到挑戰(zhàn)，品牌和企業(yè)需要更加努力地爭(zhēng)奪這一收入層次消費(fèi)者的購買力。
然而，富裕人群的消費(fèi)信心依然強(qiáng)勁，但消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。過去，富裕人群傾向于通過購買奢侈品來展示身份和地位，現(xiàn)在更愿意在基本消費(fèi)品上投入更多，不僅追求品牌，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。
“他們會(huì)更多的錢花在基本消費(fèi)品上，甚至是一些剛需品，全方位升級(jí)他的產(chǎn)品和品牌的需求。”楊立表示，這對(duì)于品牌來說是新的機(jī)會(huì)。
楊立認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)把握兩個(gè)關(guān)鍵特征：提升韌性和激發(fā)活力。提升韌性意味著通過供應(yīng)鏈、品質(zhì)升級(jí)，以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。激發(fā)活力則是指在變化的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
“在過去的歷史進(jìn)程中，根據(jù)我們的全球調(diào)查，只有2%的企業(yè)同時(shí)做到了這兩點(diǎn)，而這些企業(yè)都成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。”楊立表示。
全渠道深耕與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
從品牌角度來看，宏觀環(huán)境的不確定性以及“黑天鵝”事件的頻發(fā)，使品牌對(duì)市場(chǎng)的樂觀態(tài)度逐步轉(zhuǎn)為中立甚至悲觀。“從長(zhǎng)期講，這個(gè)復(fù)蘇還是需要一定的時(shí)間。”寶尊電商總裁于鈞瑞表示。
但品牌對(duì)于自身的運(yùn)營(yíng)預(yù)期整體上保持正向。于鈞瑞表示，盡管相較于去年，持“非常樂觀”態(tài)度的人數(shù)有所下降，這可能部分是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)政府政策的確定性有了更明確認(rèn)識(shí)。但隨著時(shí)間推移，優(yōu)秀的品牌將逐步適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境，并探索新的應(yīng)對(duì)策略。因此，從品牌策略的角度來看，對(duì)未來的預(yù)期總體上仍然是樂觀的。
品牌的布局正在發(fā)生變化。在業(yè)務(wù)選擇上，于鈞瑞提到，線上業(yè)務(wù)占比在過去一年有所下降，品牌開始重新平衡線上線下的布局。這一變化標(biāo)志著電商行業(yè)從“上半場(chǎng)”的流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了“下半場(chǎng)”的全渠道深耕。
“當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，流量變得越來越貴了，線上ROI不一定好于線下，所以品牌開始重新考慮，如何比較理性地布局各個(gè)渠道，把全渠道的生意做好。”于鈞瑞表示。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌客戶計(jì)劃繼續(xù)增加對(duì)主流線上渠道的投資，特別是抖音、天貓、京東和小紅書這些平臺(tái)，在品牌客戶看來具有較高的優(yōu)先級(jí)。這表明品牌客戶認(rèn)為傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍需深入開發(fā)，并且他們有意愿進(jìn)一步擴(kuò)展線上電商平臺(tái)。
具體到不同產(chǎn)品品類，戶外運(yùn)動(dòng)、服飾和美妝類客戶尤其重視抖音這一渠道，將其作為主要的營(yíng)銷重點(diǎn)。而奢侈品類客戶則更傾向于將天貓作為主要投資平臺(tái)。此外，包括快手、小程序、微信和得物在內(nèi)的其他線上渠道，在過去一年中也經(jīng)歷了明顯增長(zhǎng)，顯示品牌客戶對(duì)這些渠道的關(guān)注和投入正在上升。
值得注意的是，數(shù)據(jù)的重要性在提升，數(shù)字化的程度決定了收入差距，數(shù)字智能化的管理和營(yíng)銷正帶來未來社會(huì)的演變。
淘天集團(tuán)天貓事業(yè)部商家成長(zhǎng)總經(jīng)理安糖表示，過去，企業(yè)多將數(shù)據(jù)視作一種普通的資源，僅僅用于基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)和決策支持，而沒有深入挖掘數(shù)據(jù)的深層價(jià)值。數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字和信息的集合，它還應(yīng)該幫助企業(yè)更深入地理解市場(chǎng)、客戶行為和業(yè)務(wù)流程，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。
“數(shù)據(jù)不是一件重要的事情，重要的是數(shù)據(jù)背后的策略是什么樣的。”安糖表示。這意味著企業(yè)需要從數(shù)據(jù)中提取洞察，并將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃。
于鈞瑞表示，超過70%的品牌支持增加數(shù)字化投資。品牌的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從規(guī)模轉(zhuǎn)向了數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的實(shí)際貢獻(xiàn)，他們正針對(duì)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行有針對(duì)性的數(shù)字化投資，并采取更為審慎的方法以增強(qiáng)自身的數(shù)字化能力。
于鈞瑞透露，截至2022年底，已經(jīng)有超過7000家線下門店使用了寶尊電商的數(shù)字化解決方案，平均單店通過線上進(jìn)行銷售的占比已超過30%。