過(guò)去一年，快手電商總GMV（商品交易總額）超過(guò)1.18萬(wàn)億元，不僅是快手營(yíng)收的增長(zhǎng)引擎，更成為商家、達(dá)人萬(wàn)億規(guī)模的經(jīng)營(yíng)陣地。
早在2023年年報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑就曾表示，快手的電商業(yè)務(wù)還在高速發(fā)展階段，無(wú)論內(nèi)容場(chǎng)還是泛貨架未來(lái)都會(huì)保持較高增速。
在GMV邁入萬(wàn)億元陣營(yíng)后，快手電商更是明確喊出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。
5月15日，在2024快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線銷(xiāo)售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)。
萬(wàn)億元GMV之后，從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)，快手電商的下一個(gè)新生意增量在哪里？
50元以下商品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng) 南方市場(chǎng)和中老年消費(fèi)成增量
“過(guò)去一年，隨著GMV的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的心智變得越來(lái)越強(qiáng)，核心不再依賴內(nèi)容場(chǎng)的流量分發(fā)，而是越來(lái)越習(xí)慣使用搜索、貨架來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，談起變化，王劍偉坦言。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度快手電商月均買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)超1.3億，同時(shí)月動(dòng)銷(xiāo)商家年對(duì)年增長(zhǎng)超過(guò)50%；今年第一季度支付訂單數(shù)增長(zhǎng)了24%。其中，今年一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超20%，這意味著快手電商每4元的GMV中就有近1元來(lái)自用戶復(fù)購(gòu)。
圖片來(lái)源：主辦方供圖
需求變化帶來(lái)新的生意機(jī)會(huì)。王劍偉觀察到，在用戶畫(huà)像方面，南方市場(chǎng)和中老年消費(fèi)正成為新增量。
王劍偉指出，以前大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)快手是一個(gè)以北方用戶為主的APP，但其實(shí)早在2020年快手的南方用戶數(shù)量就已超過(guò)北方用戶。到了2023年，快手電商的南方用戶數(shù)量開(kāi)始大幅提升，越來(lái)越多的南方用戶從刷快手變成了快手電商的活躍用戶。
過(guò)去一年，在快手電商的新用戶中，南方新用戶占比較高——華東用戶占比49%、華南用戶占比55%。另一方面，越來(lái)越多的中老年消費(fèi)者成為購(gòu)物主力，2023年40歲以上用戶GMV貢獻(xiàn)超47%。
在電商產(chǎn)業(yè)深耕多年的快手服務(wù)商李力（化名）也感受到了這種變化。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“南方用戶的增長(zhǎng)肯定是有的，以前都說(shuō)‘南抖音北快手’，但其實(shí)一直都在互相融合，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很正常。”
相比淘寶、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，李力用“更下沉、接地氣、低價(jià)”等來(lái)形容快手電商消費(fèi)群體的需求偏好。“無(wú)論是貨品匹配還是內(nèi)容匹配，與抖音都不太一樣。快手的流量邏輯更偏私域，所以剛起號(hào)時(shí)會(huì)難一點(diǎn)。”李力坦言。
過(guò)去一年，“卷低價(jià)”“卷下沉”已成為京東、阿里、抖音等各大電商平臺(tái)的共識(shí)，此次大會(huì)上，快手高管也多次提及“低價(jià)好物”和“價(jià)格力”。
隨著用戶消費(fèi)需求和習(xí)慣的變化，快手電商商品價(jià)格帶也發(fā)生了一些變化。以往，快手商品價(jià)格帶比較集中于中間區(qū)域（50—500元），但在2023年及2024年第一季度，50元價(jià)格帶以下的商品銷(xiāo)量大幅度提升，價(jià)格敏感人群的消費(fèi)需求被挖掘。
短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100% 短直短模式協(xié)同將成內(nèi)容場(chǎng)域機(jī)會(huì)點(diǎn)
“你們有沒(méi)有認(rèn)識(shí)做短視頻的達(dá)人？雖然我們現(xiàn)在大多數(shù)合作仍以直播達(dá)人為主，但想嘗試做一些短視頻切片，相對(duì)會(huì)更有長(zhǎng)尾效應(yīng)。”在快手電商的雙選會(huì)上，一位深耕美妝賽道的品牌商家詢問(wèn)。
過(guò)去一年，快手電商的泛貨架、短視頻等新經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過(guò)20%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)近100%，電商搜索PV同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。同時(shí)，隨著用戶在快手泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，2024年第一季度商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤(pán)近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。
在王劍偉看來(lái)，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了40%，電商短視頻曝光占比同比大幅增長(zhǎng)。這意味著內(nèi)容場(chǎng)不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。
“過(guò)去一年，快手生態(tài)內(nèi)的商家摸索出來(lái)許多經(jīng)營(yíng)模式，其中，最受關(guān)注的就是短直聯(lián)動(dòng)；同時(shí)從2023年開(kāi)始，短直短也已成為很多頭腰部主播重要的生意增長(zhǎng)方法。”快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧觀察到，今年第一季度，短視頻漲粉環(huán)比提升了95%，引流GMV環(huán)比提升了17%，而爆品返場(chǎng)GMV則環(huán)比提升了122%。
孔慧認(rèn)為，如何利用好后續(xù)的短視頻對(duì)做爆品返場(chǎng)是非常重要的GMV拉動(dòng)手段，2024年短直短的模式協(xié)同將會(huì)是商家在內(nèi)容場(chǎng)上不可錯(cuò)過(guò)的場(chǎng)域增量機(jī)會(huì)點(diǎn)。
不過(guò)，王劍偉注意到，目前，在快手平臺(tái)短視頻、直播和貨架的三個(gè)場(chǎng)域中，大多數(shù)商家只擅長(zhǎng)單一場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，純粹直播型占了20%，純粹短視頻型占10%，純粹貨架型占了32%。
相比之下，多場(chǎng)域的全域化經(jīng)營(yíng)則會(huì)為商家進(jìn)一步帶來(lái)生意增量。快手電商數(shù)據(jù)顯示，雙場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高10個(gè)百分點(diǎn)，三場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家留存率較新商整體高30個(gè)百分點(diǎn)。
王劍偉表示：“無(wú)論是漲粉能力的建設(shè)，還是全域流量的支持，還有短直聯(lián)動(dòng)、短視頻和貨架聯(lián)動(dòng)，都是希望做直播的商家更容易做短視頻，在貨架場(chǎng)進(jìn)行平時(shí)商品的售賣(mài)。同時(shí)，貨架場(chǎng)的商家也能夠快速學(xué)習(xí)、理解如何拍短視頻以及進(jìn)行直播售賣(mài)。