今年的進(jìn)博會(huì)，寶馬有點(diǎn)不一樣。
這是寶馬集團(tuán)第七次參加進(jìn)博會(huì)，也是首次以全M陣容參展。現(xiàn)場(chǎng)6款展車(chē)，既有燃油動(dòng)力的全新BMW M5、BMW M4雙門(mén)轎跑，也有純電驅(qū)動(dòng)的BMW i7 M70L、BMW i5 M60、BMW XM和BMW iX M60。
以全M陣容參展，是寶馬在厘清自己的核心能力，而非一味求大求全。
BMW M，1972年成立的寶馬賽車(chē)運(yùn)動(dòng)有限公司，以BMW 3.0 CSL驚艷登場(chǎng)。直至今天，它仍然堅(jiān)持“所有M車(chē)型都要到紐伯格林的BMW工作室全面調(diào)校”的傳統(tǒng)，這也讓BMW產(chǎn)品始終錨定“駕駛”與“體驗(yàn)”而不動(dòng)搖。
半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，寶馬一直用“駕駛樂(lè)趣”去描述BMW產(chǎn)品帶來(lái)的駕駛體驗(yàn)。就像沃爾沃的“安全”、奧迪的“quattro”一樣，“純粹駕駛樂(lè)趣”已經(jīng)成寶馬產(chǎn)品的靈魂，無(wú)可替代，更難以超越。
但是，在純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高、新購(gòu)用戶(hù)不斷增加的時(shí)代，很多用戶(hù)入手的第一臺(tái)車(chē)就是電動(dòng)車(chē)……他們沒(méi)用過(guò)手動(dòng)變速箱，沒(méi)接觸過(guò)燃油車(chē)，對(duì)扭矩平臺(tái)、節(jié)氣門(mén)開(kāi)度更是從未聽(tīng)聞，自然會(huì)以純電車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)討論“汽車(chē)性能”。
借“駕駛樂(lè)趣”，寶馬重新厘定性能與駕駛的概念與標(biāo)準(zhǔn)：性能不僅僅是提速，更要兼顧靈活與敏捷，帶來(lái)力量與信心。當(dāng)車(chē)輛不再是冰冷的工具，才能提供個(gè)性與樂(lè)趣。
其次，以全M陣容參展，寶馬堅(jiān)定地踏上自己的節(jié)拍，而非盲目跟隨。
當(dāng)別人談冰箱彩電大沙發(fā)，要不要跟隨，要不要搞足療火鍋KTV？當(dāng)別人一次發(fā)布會(huì)動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí)打底，要不要超越，要不要搞5洲12城7天24小時(shí)大放送？
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈，不斷有新概念拋出，也不斷有新品牌問(wèn)世，但能經(jīng)歷風(fēng)雨站定腳跟的始終是少數(shù)派。駕駛樂(lè)趣不僅是寶馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是用戶(hù)選擇BMW的底層邏輯。
從這一點(diǎn)看，不變，勝過(guò)變。
在新產(chǎn)品發(fā)布、用戶(hù)嘉年華，以及頗受重視的國(guó)際車(chē)展、進(jìn)口博覽會(huì)，寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛樂(lè)趣”，并非倒退與詞窮，而是要在繁雜紛亂的聲音中，以最直接最清晰的聲音宣示：寶馬就是駕駛樂(lè)趣，無(wú)論驅(qū)動(dòng)形式如何、無(wú)論智能演進(jìn)迭代，都不會(huì)改變。
強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)比錦上添花更重要。
日前與傳統(tǒng)車(chē)企的公關(guān)人小聚，說(shuō)起現(xiàn)在的工作就像蘿卜大豐收，切塊切片切絲切丁，再佐以紅燒醬爆清燉刺身，目的只有一個(gè)：反復(fù)轟炸，直到炸塌。讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消息去攻占用戶(hù)的海馬體與杏仁核，直到他們放棄抵抗不假思索脫口而出就是你啦。
聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，但這是市場(chǎng)的工作，而非公關(guān)的主業(yè)。
重產(chǎn)品而輕品牌、重市場(chǎng)而輕公關(guān)，正是當(dāng)前企業(yè)公關(guān)傳播的普遍狀態(tài)。無(wú)意評(píng)價(jià)企業(yè)的實(shí)踐，就舉個(gè)例子。
哈爾濱啤酒廠在延吉市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品叫做冰川啤酒，配料表干凈、味道也醇和，但出了延吉幾乎無(wú)人知曉。哈啤曾經(jīng)嘗試以百威啤酒取而代之，最終也沒(méi)能動(dòng)搖冰川啤酒在延吉人心中的地位。
這就是品牌的力量。
公關(guān)是干什么的？打造品牌，放大品牌的力量，以品牌的勢(shì)能去占領(lǐng)用戶(hù)的心智。
掰著手指頭數(shù)數(shù)那些建廠百年的汽車(chē)品牌，哪個(gè)沒(méi)有一堆既有宏大敘事也有感人細(xì)節(jié)的故事。亨利·福特讓員工買(mǎi)得起自己生產(chǎn)的車(chē)，沃爾沃的交通事故研究小組，狂牛烈馬的恩怨情仇，路虎的三項(xiàng)皇室認(rèn)證，薩博不舍的飛行情結(jié)……
它們?cè)醋哉鎸?shí)歷史，又融入情感元素，在潛移默化地激發(fā)用戶(hù)的想象與代入感，并形成專(zhuān)屬的價(jià)值堡壘。這種堡壘一旦形成，便很難被攻陷。
這才是公關(guān)該干的事。鎖定目標(biāo)，同時(shí)彈著；而不是今天火力覆蓋，明天繼續(xù)，后來(lái)再來(lái)……
今天，寶馬大談“純粹駕駛樂(lè)趣”，以全M陣容登陸第七屆進(jìn)博會(huì)，就是在為品牌添加動(dòng)能，讓寶馬品牌與駕駛性能、駕駛樂(lè)趣強(qiáng)相關(guān)。當(dāng)人們的內(nèi)心將寶馬與駕駛性能、駕駛樂(lè)趣綁定，受益的便絕不止是寶馬的燃油車(chē)與進(jìn)口車(chē)。