2023年末，連榮耀CEO趙明也說：“沒人能想到榮耀能做到第一。”

今年618京東大促期間，榮耀一舉奪得八個(gè)銷售冠軍。在收官28小時(shí)，安卓手機(jī)品牌銷量比拼中，榮耀脫穎而出。在1000-1500元、1500-2000元價(jià)格段，榮耀也有所斬獲。

其中，最亮眼的當(dāng)屬折疊品品類。榮耀折疊屏品類銷量同比增長(zhǎng)179%。6月13日新推出的首款小折疊屏手機(jī)Magic V Flip，一經(jīng)上線，便獲線上各平臺(tái)小折疊品類銷量冠軍。

發(fā)布這款豎折產(chǎn)品之前，榮耀在23年7月就發(fā)布了僅有9.9mm的Magic V2，引領(lǐng)折疊屏手機(jī)進(jìn)入毫米級(jí)時(shí)代。

這個(gè)硬核實(shí)力為榮耀守住“輕薄”占位，至今一年無人打破。盡管在華為時(shí)代的榮耀，被性價(jià)比”、“中低端”標(biāo)簽束縛，而今靠發(fā)力折疊屏手機(jī)，全面進(jìn)攻高端市場(chǎng)。

2020年11月獨(dú)立之后，榮耀沒有了芯片，沒有了系統(tǒng)，連銀行也不愿意貸款，被外界質(zhì)疑“離開華為這棵大樹什么都不行”。這一切，令曾經(jīng)中國(guó)排名第二的智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額最低跌到3%。

經(jīng)歷至暗時(shí)刻的榮耀僅用了三年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)、折疊屏市場(chǎng)的雙登頂，還以19.3%份額拿下國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)出貨量第一名。而今年第一季度，榮耀勢(shì)頭不減，憑借17.1%份額拿下了國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量第一。

分家前后的榮耀，從子品牌到獨(dú)立品牌。榮耀的重新定義，是被動(dòng)的背水一戰(zhàn)，也是主動(dòng)的大膽出擊。

獨(dú)立之初，榮耀只能靠找到什么芯片，就對(duì)應(yīng)做什么樣的產(chǎn)品。趙明直言，只能在新的土壤上生根發(fā)芽，“榮耀不可能成為華為了”。榮耀，是被“逼著”自力更生。

甩掉舊心智，走出曠野，榮耀重新定義。2013年面世的榮耀，在外觀設(shè)計(jì)、硬件配置和定價(jià)策略上全面對(duì)標(biāo)小米，是華為搶占中低端市場(chǎng)的王牌。這個(gè)過程中，榮耀品牌在年輕消費(fèi)者中烙下了“性價(jià)比”、“平替”的心智。

“歸零”反倒讓品牌走進(jìn)曠野。品牌不用再受以前的條框約束，重新定義實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。榮耀積極發(fā)展Magic系列，是發(fā)起進(jìn)攻高端戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角。

在逆周期行業(yè)中取得了多個(gè)業(yè)績(jī)第一的的榮耀，在2023年末發(fā)公告，表明即將上市。它終于與老東家在頂峰相見。

從頭再來，不被定義，榮耀如何涅槃重生？我們接下來看看。

脫掉性價(jià)比標(biāo)簽，做高端的榮耀

市場(chǎng)疲軟之下，高端的份額卻在擴(kuò)大。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上的高端智能手機(jī)份額高達(dá)27.4%，同比增長(zhǎng)3.7%。

中高收入的消費(fèi)者更注重長(zhǎng)期消費(fèi)，愿意一次性投入更多的預(yù)算，購入性能更強(qiáng)、功能更全面的手機(jī)。他們是推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于榮耀而言，進(jìn)軍高端局，一方面是認(rèn)知洗牌，另一方面是豐富自身產(chǎn)品線，搶占更多客群，從而讓榮耀實(shí)現(xiàn)“服務(wù)全人群”的目標(biāo)。

①賣高端機(jī)，打開海外市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)，榮耀的“認(rèn)知戰(zhàn)”難打，便直接挑戰(zhàn)海外市場(chǎng)高端局。趙明表示，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)不再需要低端機(jī)，而是需要“一個(gè)能夠與蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這也是榮耀未來在全球的戰(zhàn)略。”

今年2月，Magic 6 Pro在歐洲開售，最高配置的12+512GB版本售價(jià)高達(dá)1299歐元，折合超過一萬人民幣。法國(guó)專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站DxO給予該手機(jī)在影像、自拍、電池、屏幕、音頻五大項(xiàng)的綜合評(píng)分第一。

從Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成績(jī)斐然，榮耀成為英國(guó)市場(chǎng)占有率第一、法國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。

②新寵折疊屏，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的突破口

近年來，隨著外觀形態(tài)、鉸鏈技術(shù)、功能升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)折疊屏手機(jī)的想象上來了。折疊屏手機(jī)銷量快速上升，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到20%滲透率。

國(guó)內(nèi)廠商紛紛將折疊屏手機(jī)視為沖擊高端市場(chǎng)的抓手。如今，榮耀集齊了橫向內(nèi)折、橫向外折、豎折三種形態(tài)，形成了全形態(tài)的折疊屏矩陣。

榮耀正在加速奔向“折疊屏第一品牌”這一目標(biāo)。2023年7月，榮耀發(fā)布了MagicV2系列，憑借9.9mm的閉合態(tài)厚度，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時(shí)代”，讓折疊屏媲美直板機(jī)的體驗(yàn)。

找準(zhǔn)“輕薄”的榮耀，隨后推出Magic Vs2、榮耀V Purse，完成折疊屏三連擊。在它們的帶動(dòng)下，榮耀高端Magic系列手機(jī)出貨量增長(zhǎng)107.5%，奪得了2023年第三季度中國(guó)折疊智能手機(jī)市場(chǎng)出貨第一名。

今年2月，榮耀推出首款小折疊手機(jī)Magic V Flip，開創(chuàng)了大外屏豎折手機(jī)時(shí)代。時(shí)隔4個(gè)月后，趙明宣布Magic V3即將再次打破輕薄記錄。在輕薄的路上，只有榮耀自己才能打敗自己。

在折疊屏機(jī)型成為未來市場(chǎng)趨勢(shì)前，榮耀已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分賽道的黑馬。

極致產(chǎn)品主義殺死昨天的自己

品牌溢價(jià)用過硬的產(chǎn)品力支撐。高端故事要立穩(wěn)，榮耀要用極致產(chǎn)品主義“殺死昨天的自己”。

①AI重構(gòu)，涅槃而生

近幾年，新出的機(jī)型在消費(fèi)者眼中，很難有令人“哇塞”的創(chuàng)新點(diǎn)。過去很長(zhǎng)時(shí)間里，攝像頭、屏幕的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，連領(lǐng)軍廠商在內(nèi)，也被詬病“擠牙膏式”的創(chuàng)新。

·AI賦能，重構(gòu)安卓手機(jī)體驗(yàn)

隨著AI的發(fā)展，通信行業(yè)將希望寄托在AI上。被稱為“AI手機(jī)元年”的2024年，各大廠商都開始推出AI手機(jī)，品牌們找到可以卷的新領(lǐng)域了。

大家都在跑，榮耀更要搶跑。其他廠商更多的是將AIGC應(yīng)用在手機(jī)上，而榮耀推出的MagicOS 8.0系統(tǒng)，是業(yè)界首個(gè)基于意圖識(shí)別的人機(jī)交互，立志重構(gòu)安卓手機(jī)體驗(yàn)。

今年2月，榮耀在2024 MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)，正式發(fā)布了“平臺(tái)級(jí)AI賦能的全場(chǎng)景戰(zhàn)略”。其中“任意門”功能頗為亮眼。用戶可以拖動(dòng)文字信息、圖片至其他APP交互，系統(tǒng)預(yù)判用戶的意圖，將復(fù)雜指令轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的拖拽。例如，將短信中的地址拖動(dòng)到地圖軟件，即可開啟導(dǎo)航或打車功能。

然而，羅永浩在微博上表示，Magic OS 8.0抄襲了錘子的One Step，對(duì)此榮耀研發(fā)總監(jiān)鄧斌進(jìn)行回應(yīng)稱：“One Step”是預(yù)設(shè)好的行為，而榮耀的“任意門”是識(shí)別用戶意圖后的交互邏輯。這為榮耀詮釋AI手機(jī)概念創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。

·多端串聯(lián)，AI PC被寄予厚望

榮耀推出的眾多終端產(chǎn)品（手機(jī)、平板、PC、手表、耳機(jī)等），也能與AI接合，實(shí)現(xiàn)端與端之間的互聯(lián)。

目前，榮耀推出首款A(yù)I PC產(chǎn)品“MagicBook Pro 16”，它具備AI續(xù)航、溫控、音效調(diào)整等功能，還可根據(jù)大模型搜索資料、文檔總結(jié)+創(chuàng)作、基于意圖推薦所需服務(wù)。如今，AI PC市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括聯(lián)想、戴爾、惠普、蘋果等品牌，榮耀能否擠進(jìn)這個(gè)圈子，就要看看今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

·挑戰(zhàn)蘋果，直呼榮耀領(lǐng)先三年

在AI手機(jī)的發(fā)展上，榮耀CEO高調(diào)表示“蘋果AI落后榮耀三年”。一方面，蘋果現(xiàn)有的邏輯與策略，是在走榮耀之前走過的老路。另一方面，在AI安全上，蘋果目前只是解決了一半的問題。

榮耀研發(fā)的是“端側(cè)AI”，保護(hù)用戶的私有數(shù)據(jù)不被公開，數(shù)據(jù)本地保存或刪除無須上傳云端。此外，蘋果的AI產(chǎn)品僅適用于最新高端機(jī)型，榮耀的AI產(chǎn)品則適用于旗艦機(jī)、高端機(jī)、中端機(jī)，實(shí)現(xiàn)了AI的“平權(quán)”。