今年618，不止線上加碼，線下同樣十分熱鬧。就家電行業(yè)而言，京東、蘇寧家電家居線下體驗(yàn)大店迎來(lái)開(kāi)業(yè)潮，在音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)PK賽等潮流活動(dòng)加持下，坐落在一線、新一線等重要城市的超級(jí)體驗(yàn)店氣勢(shì)拉滿。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，618期間，共有21家蘇寧Max和蘇寧Pro店在全國(guó)17個(gè)城市落地，總經(jīng)營(yíng)面積超30萬(wàn)㎡。同時(shí)，京東全國(guó)34家自營(yíng)大店也迎來(lái)新店開(kāi)業(yè)和重裝升級(jí)開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，這些大店的經(jīng)營(yíng)面積至少在近萬(wàn)平米，有的甚至超過(guò)5萬(wàn)㎡。在當(dāng)前的家電零售大環(huán)境下，連鎖渠道商為何紛紛重投入布局線下?
線下比線上更優(yōu)惠
在618當(dāng)天，記者走訪了北京一家位于南三環(huán)馬家堡的Suning Pro，全店分三層，包含大家電、廚電、環(huán)境電器等豐富的家電品類。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這家Suning Pro店是在原大中店的舊址上重裝開(kāi)業(yè)的。
來(lái)到松下、海爾、海信、老板等品牌專區(qū)，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，618期間客流量非常可觀，6月18日上午還出現(xiàn)了人擠人的現(xiàn)象。咨詢店內(nèi)產(chǎn)品可以觀察到，不少產(chǎn)品優(yōu)惠力度確實(shí)非常大，疊加618優(yōu)惠券和以舊換新10%的補(bǔ)貼，部分產(chǎn)品甚至接近6折。
不少品牌的店內(nèi)銷售人員表示，多款產(chǎn)品支持線上比價(jià)。記者查詢了松下洗衣機(jī)、海信空調(diào)等產(chǎn)品確實(shí)比線上旗艦店更優(yōu)惠。此外，不止618期間，據(jù)不少線下消費(fèi)者的反饋，自己在京東MALL和蘇寧Pro的消費(fèi)即使不在促銷節(jié)點(diǎn)，也出現(xiàn)了比線上更便宜的現(xiàn)象。
今年618，線下低價(jià)策略也確實(shí)更進(jìn)一步。京東加大了百億補(bǔ)貼的力度，蘇寧特別強(qiáng)調(diào)了線下店的參與，低價(jià)計(jì)劃、長(zhǎng)線計(jì)劃、煥新計(jì)劃等等多個(gè)促銷計(jì)劃疊加。而在大投入的加持下，大店策略也確實(shí)取得了不錯(cuò)的營(yíng)收。
據(jù)官方信息，618大促期間，11座城市的京東MALL和京東超級(jí)體驗(yàn)店成交額同比增長(zhǎng)超70%。其中，試營(yíng)業(yè)期間，重慶京東MALL取得了1.7億元的業(yè)績(jī)，廣東京東MALL的成交額已突破2億元。此外，上述北京這家Suning Pro相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，該家門店在今年一月開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月成交額在5000萬(wàn)左右，后續(xù)幾個(gè)月也保持了4000萬(wàn)、3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
據(jù)悉，當(dāng)前，北京已經(jīng)開(kāi)設(shè)有三家蘇寧Pro店，另有占地20000㎡的蘇寧易家MAX中塔店還在籌建中，室內(nèi)裝修還未完畢，美的、海爾、海信、西門子等品牌已經(jīng)入駐，在室外搭起了零時(shí)售賣點(diǎn)，并且還組織了王者爭(zhēng)霸賽、新品發(fā)布等一系列活動(dòng)，人流量同樣可觀。
按照京東的計(jì)劃，也將有2家京東MALL將在北京落地建成，其中位于豐臺(tái)區(qū)大紅門商圈的京東MALL項(xiàng)目已經(jīng)落成，據(jù)悉該店分為地上7層地下5層，共擁有約7萬(wàn)平米的購(gòu)物空間，單店可售商品將超20萬(wàn)種。
“據(jù)我們了解，蘇寧重慶新店就聚焦陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳等真實(shí)家庭空間場(chǎng)景，整合嵌入式家電、全屋智能家電，同時(shí)拓展了柜體定制、家具軟裝等家電相關(guān)品類，配備專業(yè)導(dǎo)購(gòu)和駐店設(shè)計(jì)師，為客戶提供高規(guī)格的差異化、沉浸式家電購(gòu)物體驗(yàn)，可見(jiàn)是想要“下注”全業(yè)態(tài)一站式消費(fèi)。”北京怡森咨詢總經(jīng)理易賢兢表示。
大店大手筆值得嗎
近幾年，京東、蘇寧包括天貓優(yōu)品都在布局各自的線下戰(zhàn)略，但今年以來(lái)，連鎖渠道大佬們?yōu)楹螘?huì)不約而同的選擇大店?
從企業(yè)方面而言，蘇寧易購(gòu)在去年年報(bào)中表示，2023年，一級(jí)市場(chǎng)的大店戰(zhàn)略有一定成效，可比店面銷售好于平均水平。具體來(lái)看，因發(fā)揮場(chǎng)景化服務(wù)體驗(yàn)以及一站式購(gòu)買優(yōu)勢(shì)和本地化經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，其家電3C家居生活專業(yè)店可比門店線下零售銷售收入同比增長(zhǎng) 4.94%。并且，按照蘇寧的戰(zhàn)略布局，公司將堅(jiān)定推進(jìn)核心城市“百店百億”計(jì)劃，以加強(qiáng)本地化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，也有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，張近東回歸蘇寧，帶領(lǐng)公司回到了線下熟悉的主戰(zhàn)場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)在2023年緊跟全渠道發(fā)展大趨勢(shì)，通過(guò)一系列戰(zhàn)略舉措，全面開(kāi)放線下門店、線上平臺(tái)、云倉(cāng)服務(wù)和數(shù)字化供應(yīng)鏈。張近東在2024年度工作部署會(huì)上表示，要聚焦線下市場(chǎng)的深耕和細(xì)拓，堅(jiān)持開(kāi)大店、開(kāi)好店，“打造一批具有區(qū)域影響力的標(biāo)桿旗艦店面，代表每個(gè)城市最高的體驗(yàn)水平，為用戶提供豐富的購(gòu)物場(chǎng)景、套系化的產(chǎn)品、最專業(yè)的電器3C消費(fèi)體驗(yàn)。”
對(duì)于京東而言，京東MALL在原有超級(jí)體驗(yàn)店的帶電品類基礎(chǔ)上，拓展了家居日用、家裝建材、兒童娛樂(lè)、智能健康、汽車用品等產(chǎn)品，涵蓋200多家一線品牌入駐，通過(guò)提供一站式設(shè)計(jì)服務(wù)，迎合年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)家裝、家電、全屋定制的需求。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)：“我們會(huì)進(jìn)行商品整合，與品牌進(jìn)行密切合作，獲取最新最全的商品信息，為消費(fèi)者提供更多的選擇。此外，我們的創(chuàng)新融合、人工智能、家居等也給零售行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展方向。”
618西安京東MALL
從政策大方向上看，國(guó)家支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)相繼頒布了一系列重要實(shí)施舉措。近日，國(guó)家發(fā)改委等四部門發(fā)布《關(guān)于做好2024年降成本重點(diǎn)工作的通知》，明確2024年降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)成本7個(gè)方面22項(xiàng)任務(wù)，其中包括提升金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)質(zhì)效、持續(xù)降低制度性交易成本、緩解企業(yè)人工成本壓力、降低企業(yè)用地原材料成本等。
從消費(fèi)者角度而言，線上線下的產(chǎn)品體驗(yàn)存在差異。某廚電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“線上線下的產(chǎn)品型號(hào)不同，產(chǎn)品材質(zhì)、配置也有一定差異，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，線上線下的成本差異正在縮小。”因此，高端家電產(chǎn)品在線下店能夠帶來(lái)真實(shí)的、沉浸式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在店內(nèi)實(shí)際使用，享受更貼心的本地化服務(wù)。而家電大店超級(jí)體驗(yàn)店幾乎位于核心城市的商圈區(qū)域，人流量大，符合消費(fèi)群體對(duì)家電質(zhì)量的高要求。
此外，線上線下銷售人員專業(yè)程度不同也是線下的優(yōu)勢(shì)之一。上述Suning Pro店接待記者的某品牌負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，自己在家電行業(yè)從業(yè)已經(jīng)十多年，對(duì)于產(chǎn)品可以掰開(kāi)揉碎了向消費(fèi)者講解。而相比于線上的機(jī)器人客服和僅能夠了解一些基礎(chǔ)的參數(shù)信息的人工客服，能夠帶來(lái)更專業(yè)的購(gòu)物服務(wù)。
總體而言，“在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的家電市場(chǎng)，提升單用戶價(jià)值，賣爆款單品、賣套系依然是營(yíng)收的主要來(lái)源，目前線上流量逐步見(jiàn)頂，家電高端化、場(chǎng)景化、智能化需求增加，消費(fèi)者追求‘質(zhì)價(jià)比’，呼吁線下實(shí)體店的理性回歸。”易賢兢表示：“并且，當(dāng)前90后、00后逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，IP聯(lián)名的促銷模式火爆，要求線下實(shí)體店的潮流化轉(zhuǎn)型，這些功能自然需要更大面積、更全配套的大店來(lái)消化和承接。”
而隨著線下超級(jí)大店的密集落地，將會(huì)對(duì)家電零售業(yè)，包括線下其他渠道和線上渠道產(chǎn)生哪些影響呢?
易賢兢表示：“一是線下經(jīng)營(yíng)體系的進(jìn)一步梳理完善。我認(rèn)為蘇寧、京東新模式初期對(duì)其他渠道產(chǎn)生擠壓，有業(yè)績(jī)的此消彼長(zhǎng)是正常的，但是長(zhǎng)期來(lái)看不同渠道的功能會(huì)逐漸清晰，比如蘇寧、京東大店服務(wù)多層級(jí)客群尤其是全屋定制需求的人群，品牌直營(yíng)店鋪深入大眾消費(fèi)群體，商超等衛(wèi)星店鋪填補(bǔ)覆蓋空缺服務(wù)社區(qū)客群，增強(qiáng)客戶黏性。二是會(huì)加速線上線下渠道功能分化。線下很難復(fù)刻線上平臺(tái)的豐富品類、上新速度，但線上無(wú)法完全滿足高品質(zhì)的消費(fèi)需求，因此預(yù)測(cè)線上預(yù)熱/曝光——線下體驗(yàn)下單的模式會(huì)逐漸興起。三是渠道商和家電廠商的話語(yǔ)權(quán)博弈深化。比如哪些產(chǎn)品專供大店銷售，如何建立與零售巨頭的合作平衡、家電企業(yè)要掌握自身的渠道話語(yǔ)權(quán)、建立可控的渠道分銷和零售體系等等。”
對(duì)此，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們目前還有提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能去監(jiān)測(cè)線下門店的高峰期和低谷期，一是更好的完成員工排班，二是為庫(kù)存補(bǔ)給提供支持，三是可以進(jìn)行爆款推薦。”
當(dāng)前，傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪面臨轉(zhuǎn)型，而新型大店模式還在還處于試水期。“提升體驗(yàn)感和店鋪形象，都需要企業(yè)真金白銀的投入。此外定位高端拉高客單價(jià)則會(huì)一定程度局限客群，而廣泛引流則要求產(chǎn)品梯度豐富性，這對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)空間、SKU形成一定壓力，所以還期待渠道商對(duì)于經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的進(jìn)一步明晰和平衡。”易賢兢表示。