商業(yè)思維
一、“正義人設(shè)”
“劉雯”在抖音平臺賬號的置頂視頻（至1月24日）是一面以紅色黨旗為背景的個人照片，她展示的“黨員信息”中聲稱自己名為劉雯，身在安徽，是一位已擁有22年黨齡的老黨員，她還展示了自己慷慨激昂的愛國口號。
她置頂?shù)牧硗鈨啥尉木庉嬤^的視頻則展示著自己熱心公益的一面。其中一段是她與公益機(jī)構(gòu)合作，為一所自閉癥兒童學(xué)校贈送玩具；另外一段則是她向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)一大卡車的瓶裝水，而她正賣力的親自將這些水搬進(jìn)車廂。
這些公益行動都發(fā)生在兩年之前。而這三條置頂視頻實(shí)際上是“劉雯”過去數(shù)年已發(fā)布的2500多條視頻中的“特例”，她賬號中所有其他視頻整體大致可以分為兩類，在數(shù)量上兩者幾乎各占一半。
占據(jù)視頻內(nèi)容最多的是點(diǎn)評熱點(diǎn)新聞事件。“劉雯”會就幾乎當(dāng)下所有最新的熱點(diǎn)新聞事件以“標(biāo)題黨”的形式進(jìn)行及時點(diǎn)評，這些內(nèi)容橫跨社會民生、消費(fèi)、軍事、全球熱點(diǎn)大事、財經(jīng)宏觀等幾乎所有專業(yè)領(lǐng)域，而她的點(diǎn)評腔調(diào)大多數(shù)是以一種掌握宇宙真理、故弄玄虛的姿態(tài)拋出一些陰謀論的邏輯。
比如，但凡涉及到國外企業(yè)，尤其是日本、美國外企，她的視角與邏輯幾乎是一貫的，即西方正一天天爛下去，亦或帝國主義亡我之心不死；但凡涉及到激烈沖突、價值觀對立的社會民生熱點(diǎn)事件，她則激進(jìn)地站在其中一方，對另一方進(jìn)行猛烈的批評；但凡是地緣政治話題，她則認(rèn)為背后必定有不可告人的秘密。
占據(jù)“劉雯”賬號視頻內(nèi)容另一半的則是“養(yǎng)生”與“科普”視頻。這些稀奇古怪且粗制濫造的視頻似乎是專門面向老年人或家庭女性而制作，進(jìn)而兜售一些與這些群體相關(guān)的保健產(chǎn)品、白酒、嬰幼兒產(chǎn)品等，甚至還有專門面向中老年人群體的理財課程。
比如，在過去一年里，她制作了一連串的“科普”視頻警告粉絲們食用多年的枸杞實(shí)際上并不健康，進(jìn)而勸導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I她所代理銷售一種枸杞產(chǎn)品；她最近的一條標(biāo)題為“為什么不是本命年也要穿紅色內(nèi)褲？”的視頻，則顯示她最終是為了向粉絲們兜售紅色內(nèi)褲商品；她告訴粉絲們“你吃過的雞這一生可能走過的路都超不過3米，你吃過的鴨子這一輩子都沒有下過水”，則實(shí)際上是為了夸大中國的食品安全問題，進(jìn)而兜售她賬號櫥窗里的羊奶粉;
她聲稱一家國際知名廠商生產(chǎn)的眼藥水存在安全隱患，僅僅是為了兜售一款毫無知名度、售價極其低廉的眼藥水。
如此種種，難以枚舉。以上信息展現(xiàn)的當(dāng)然不是“劉雯”的全部，比如她究竟實(shí)名為“劉雯”抑或是劉坤雯不得而知，這位博主或者說網(wǎng)紅曾是一家省級電視臺的主持人，曾主持了《第一現(xiàn)場》等多檔電視節(jié)目。即便她在數(shù)年前就已經(jīng)不再擁有這份職業(yè)，但她似乎有意隱瞞這一事實(shí)。
比如，她的賬號背景依然是自己擔(dān)任《第一現(xiàn)場》主持人時的照片，她在賬號中發(fā)布的很多視頻背景看起來依然像是錄制于電視臺的新聞演播室，她還時常把自己的直播帶貨地址定位到她曾工作過的這家省級電視臺，以繼續(xù)利用這一官方機(jī)構(gòu)為她的帶貨背書。
“劉雯”的視頻內(nèi)容之所以聚焦于兩種話題，是因?yàn)檫@兩者可形成完美的生意閉環(huán)，從而構(gòu)建起精準(zhǔn)收割、利益可觀的商業(yè)模式：聚焦民粹與民生等熱點(diǎn)與對立話題可以為“劉雯”快速打造起一部粉絲龐大的流量機(jī)器；而聚焦養(yǎng)生與科普則可為她聚集起一大批垂直而精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者，打通帶貨的流量變現(xiàn)渠道。
僅通過“劉雯”這一主賬號，劉坤雯在抖音平臺就吸引了超過545萬關(guān)注者；而她另一個聚焦于養(yǎng)生科普的賬號還另有超過50萬關(guān)注者；在快手平臺上，她擁有超過550萬關(guān)注者；在小紅書平臺上，她有超過11萬關(guān)注者。
在抖音平臺擁有超過500萬粉絲的博主即屬于“超級大V”的量級，通常能夠通過個人品牌進(jìn)行高價值的商業(yè)變現(xiàn)，涵蓋廣告代言、電商帶貨、直播帶貨等多個收入來源。一家名為“松子”的MCN機(jī)構(gòu)是“劉雯”賬號背后的運(yùn)營與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。
“劉雯”所發(fā)布的一些稀奇古怪、甚至帶有封建迷信色彩的“養(yǎng)生科普”類視頻足以精準(zhǔn)地籠絡(luò)到那些年長的老人與家庭主婦。事實(shí)上，她通過這部分受眾已輕松實(shí)現(xiàn)了規(guī)模龐大的利益變現(xiàn)。
“劉雯”的賬號數(shù)據(jù)顯示，她兜售的護(hù)肝、軟骨素、枸杞、羊奶粉等等面向老年人的保健類產(chǎn)品，以及美容護(hù)膚、調(diào)味品、咀嚼片、嬰幼兒奶粉等面向家庭主婦的產(chǎn)品獲得了龐大的銷售額。雖然時常抨擊他人加價賺錢，但對于自己加價多少，始終未曾談及。
其公開的賬號數(shù)據(jù)顯示，有超過47萬名消費(fèi)者通過“劉雯”這一抖音賬號購買了上述產(chǎn)品，其銷售產(chǎn)品的數(shù)量則超過58萬件。在快手平臺上，她的賬號總銷量截至1月24日已高達(dá)3645.5萬單。她直播帶貨的白酒類產(chǎn)品的銷售額一度高居平臺相應(yīng)榜單的前幾名。第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“劉雯”僅在抖音平臺過去30日內(nèi)的的直播帶貨銷售額就在250萬元至500萬元之間，這一數(shù)據(jù)環(huán)比上月同期增長了50-60倍，她還會通過修改賬號后綴名稱的方式為一些酒類、食品類品牌代言。
顯然，不論是在個人影響力擴(kuò)張，還是巨額的商業(yè)利益變現(xiàn)上，通過這一賬號劉坤雯都實(shí)現(xiàn)了一種巨大的成功。
二、隱藏的惡
作為意見領(lǐng)袖類的博主，劉坤雯的“成功”基于她的“正義人設(shè)”，這一人設(shè)的根基是超過540萬粉絲對她樸素的信任。即她所點(diǎn)評的新聞是基于事實(shí)；她所宣教的科普內(nèi)容是基于專業(yè)；她自身就是新聞主角的事件中，她是行俠仗義的一方；她代表的價值觀則是倡導(dǎo)著美德與良善。
然而，一個荒謬但殘酷的事實(shí)是，如果我們對過去數(shù)年里一些最終成為頭部賬號的網(wǎng)紅博主有所關(guān)注，會發(fā)現(xiàn)“劉雯”在壯大影響力與利益變現(xiàn)上的成功之路所沿用的實(shí)際上是一種老套到已經(jīng)固化的模版，既不新鮮，也毫無創(chuàng)意。
當(dāng)然，這些流量網(wǎng)紅們很多在被戳破人設(shè)或被發(fā)現(xiàn)兜售偽劣產(chǎn)品后消失于網(wǎng)絡(luò)，也無一例外都造成了不同程度的負(fù)面社會影響，但他們大多成功賺取到了巨額的個人財富。
這類網(wǎng)紅們的流量寶典無非是以“偉光正”或“為民請命”、“為弱勢群體代言”的虛假人設(shè)，借助挑撥民粹與激起價值觀對立提高自身關(guān)注度，甚至激進(jìn)地介入新聞事件，成為新聞主角，進(jìn)而動員一個群體去攻擊另一個群體，掀起輿論沖突。事情的本質(zhì)無非是最大化地占用公眾資源，表演一場為了流量與生意的“正義秀”。
這種躥紅路徑幾乎已成為眾多視頻博主們一條快速成功的熱門“賽道”，也已成為膨脹其影響力的不二法門。
然而，“劉雯”之所以引起我們的關(guān)注，是因?yàn)樗呀?jīng)成為這一“賽道”上的頭部意見領(lǐng)袖，影響力大到甚至讓農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在數(shù)日之內(nèi)接連發(fā)布了兩條朋友圈為之呼喊，誤將“劉雯”視作為對抗中國多個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的唐吉坷德式的人物，但劉雯的正義人設(shè)要經(jīng)得起考驗(yàn)。
要知道， 每一個頭部意見領(lǐng)袖的“塌房”都是對社會信用與信任的巨大傷害，增加的是整個社會的契約成本，而這樣的案例已經(jīng)太多太多。
尤其不同的是，“劉雯”是以“嚴(yán)肅新聞主播”“匡扶正義”“為民請命”的人設(shè)獲得了巨大成功，且以自己的過往官方媒體履歷，甚至是政治身份作為背書，從而籠絡(luò)了數(shù)量龐大的忠實(shí)擁躉，讓她自己事實(shí)上已經(jīng)成為一個群體的代言人，輕而易舉地就可以動員一個群體去攻擊另外一個群體。
如果被她攻擊的群體是企業(yè)、也可能是企業(yè)家，甚至是政府與司法權(quán)威時，那么她的“人設(shè)”尤其應(yīng)該經(jīng)得起考驗(yàn)。因?yàn)椋谋浪鷷咂茐男浴?/strong>
但是，她的人設(shè)真的站得住腳嗎？她所隱藏的一面又是怎樣的呢？實(shí)際上，“劉雯”追逐流量之路從一開始就充滿了污點(diǎn)。
污點(diǎn)之一。2021年4月，在抖音安全中心發(fā)布的第二期“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公告中，被永久封禁的名單中排在第一個的就是彼時作為“情感類”女主播人設(shè)而收獲數(shù)量超過348萬關(guān)注者的“劉雯”。當(dāng)時，她依靠碰瓷式的批評其他頭部主播，以及極端化的點(diǎn)評新聞事件已經(jīng)開始在短視頻平臺嶄露頭角。
然而，蹊蹺的是，在僅僅一個月后，“劉雯”就以同樣的名稱復(fù)活，轉(zhuǎn)而以正義新聞女主播、科普主播、法律專業(yè)人士的人設(shè)繼續(xù)存續(xù)，后來幾年又屢次存在違規(guī)行為而處以禁言等處罰，但卻安全的存續(xù)至今，影響力日漸壯大。
這種以原名賬號復(fù)活的“特權(quán)”并不常見，因其顯然與監(jiān)管部門明令“嚴(yán)禁已被依法依約關(guān)閉的賬號以相同名稱、相似名稱等關(guān)聯(lián)名稱重新注冊”的要求不符。而“劉雯”為何擁有復(fù)活的特權(quán)，是抖音平臺有待解釋的。
污點(diǎn)之二。在“劉雯”數(shù)量眾多、以“科普博主”之名發(fā)布的視頻中，兜售的卻是大量面向老年人群體的中藥類保健品，而這些商品絕大多數(shù)都是并不知名的品牌，且存在眾多消費(fèi)者的投訴。比如，其曾兜售一種售價高昂、名為鹿鞭丸的保健品，不但被投訴存在發(fā)霉的情況，且這種男性保健品的藥效與安全性本身就存在較大爭議。
污點(diǎn)之三。“劉雯”存在更為惡劣情況的案例是，她甚至還曾在視頻號中兜售一些免費(fèi)財富管理課程，甚至注明這些課程是專門面向中老年人。有網(wǎng)友還指出她曾為其他不合規(guī)理財機(jī)構(gòu)代言。
對于稍有常識的關(guān)注者來說，應(yīng)了解這些所謂的財商課程的獲利套路基本一致，即是以“免費(fèi)理財課”為誘餌，從各類平臺誘導(dǎo)受眾，進(jìn)而用微信群等工具運(yùn)營社群，通過一些固定的話術(shù)、套路，最終誘導(dǎo)受眾購買高價課程，甚至購買理財產(chǎn)品。
但是，絕大多數(shù)的老年人并不具備識破這些套路的專業(yè)知識，一旦入局其中，可能會給畢生積蓄帶來風(fēng)險。
當(dāng)然，如果說上述這些只是“劉雯”以一種并不體面的方式賺取利益，其危害性尚可以追根溯源。那么，其捏造事實(shí)、傳播謠言、激起輿論對立、甚至挑釁司法的行為則似乎是不計后果的。
劉雯出圈的一戰(zhàn)，是她對某團(tuán)連篇累牘的網(wǎng)暴式質(zhì)疑，而這些質(zhì)疑甚至存在故意捏造事實(shí)的情況。
比如，其在官方已經(jīng)發(fā)布警情通報的情況下，依然就群體性事件散播“19歲女騎手下跪”，“女騎手為自己攢學(xué)雜費(fèi)”等謠言；其散播的“站點(diǎn)要求騎手上班前在群里發(fā)布舉報她視頻的截圖”，后被公安查實(shí)，這些截圖并不屬實(shí)；其散播的“顧客支付43.1元配送費(fèi)，到騎手只有3塊5塊”，最終也被查實(shí)，實(shí)際騎手收到的是38.6元；其甚至將消費(fèi)者支付小票故意捏造成“商家后臺數(shù)據(jù)”，只為了夸大呈現(xiàn)“消費(fèi)者實(shí)付23.5元，商家到手0.6元”等不實(shí)信息。
以上這些 “劇情編造”類的網(wǎng)絡(luò)傳言，能夠輕松刺激到公眾樸素的情緒、激起群體性的憤怒，甚至引發(fā)群體性事件，而不對事實(shí)進(jìn)行甄別即添油加醋進(jìn)行傳播的網(wǎng)紅們則可以輕松收割流量。
然而，即便是在某團(tuán)將其起訴并獲得勝訴的情況下，其甚至將法院判決的“道歉5日、賠償5萬元”捏造為“道歉一個月，賠償五十萬”，并再度以“道歉”為由頭制作大量視頻，以“為騎手請命”的旗號激起矛盾與對立，進(jìn)而繼續(xù)操控輿論、獲取流量與更多關(guān)注者。
在“道歉視頻”和直播中，更多的是人類迷惑行為，“劉雯”一邊強(qiáng)調(diào)自己“無路可退”，一邊笑稱“馬上就沒庫存了，還有50單就結(jié)束了”，并在此期間，她的銷售業(yè)績登上了相關(guān)短視頻平臺“酒類帶貨榜”的第3名。
1月24日晚間，我圍觀了“劉雯”在快手的一場帶貨直播，在經(jīng)過與某團(tuán)的訴訟、且通過不斷制作道歉視頻出圈后，劉雯的影響力迅速出圈，關(guān)注度也快速膨脹，她這場直播帶貨吸引了足足42萬觀眾的捧場，這一數(shù)量是她在此之前的直播觀眾數(shù)量的50倍以上。這場直播中她再次強(qiáng)調(diào)“我什么也沒做，就什么都不能說了，到哪說理去。”
在梳理并甄別了整個事件的來龍去脈與時間線后，尤其讓我頓感荒謬與啼笑皆非的是，即便曾經(jīng)是網(wǎng)暴的受害者，也會被劉雯的這種“道歉式網(wǎng)暴”所迷惑。
比如，曾經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)施暴者們所廣泛利用的混淆時間線、捏造事實(shí)、上綱上線、甚至是AI偽造視頻的流量工具們，曾經(jīng)被用來網(wǎng)暴小米、理想、農(nóng)夫山泉等企業(yè)的流量伎倆，如今正被網(wǎng)暴者們同樣施加到某團(tuán)等企業(yè)身上，而這些網(wǎng)暴者，還會被誤認(rèn)為是正義使者。
我們不能不說，信息的污染之廣泛與對事實(shí)的甄別之難，即便是專業(yè)人士也不能確保能逃離其中。短視頻為謠言傳播最大化提供了便利，其比文字內(nèi)容更容易激起受眾的情緒。但是，澄清謠言卻幾乎無能為力。而這恰恰是我所認(rèn)為的“劉雯”式的意見領(lǐng)袖一旦作惡，其能造成的危害性如何強(qiáng)調(diào)都不為過。
而對于流量平臺，對于這種深諳輿論操控的流量網(wǎng)紅們則既愛又恨，因他們善于利用算法制造流量，而平臺制造了算法，但卻無法駕馭算法。因?yàn)樗惴ㄓ幸粋€無解的漏洞，即無法對事實(shí)的真?zhèn)渭皶r做出判斷，且無法對善與惡劃出界限。
時下的局面就是如此，平臺方施予網(wǎng)紅們流量，卻又被他們所制造的流量綁架。
三、挑釁與動員
“劉雯”式的流量網(wǎng)紅代表的是一個群體，他們擁有自己的忠實(shí)“飯圈”，這種“飯圈”甚至對網(wǎng)紅形成了宗教式的信仰。毫無疑問，他們是互聯(lián)網(wǎng)中一股能力遠(yuǎn)被低估的力量，通過不斷參與到對公共議題的圍觀和討論中，能夠輕松引導(dǎo)公共議題的輿論方向。而通過不斷地對受眾進(jìn)行視頻馴化，網(wǎng)紅們也讓他們所倡導(dǎo)的價值觀變成為一個群體的價值觀。
輕視這種力量是錯誤的。因?yàn)?，要看到的是，他們已?jīng)具有能量高效的線下動員能力。眾多的案例一再證明，如果他們愿意，就可以輕松激起公眾對社會的不滿，讓線上的表達(dá)演變成為線下的行動，并最終演變成導(dǎo)致社會不穩(wěn)定的因素。
事實(shí)上，因?yàn)閾碛辛⒏鸵娪暗牡淖儸F(xiàn)渠道，他們其中的相當(dāng)一部分有玩弄公眾情緒的意愿，因?yàn)榱髁靠梢钥焖俎D(zhuǎn)換為財富。
在被某團(tuán)起訴，收到對其不利的一審判決結(jié)果后，“劉雯”甚至展現(xiàn)了自己已經(jīng)具有挑釁司法的能力。在“劉雯”賣慘式接連發(fā)布對某團(tuán)的道歉視頻后，數(shù)以萬計的關(guān)注者旋即涌入到相關(guān)司法機(jī)構(gòu)的賬號下質(zhì)疑此案判決的公正性，并將此事陰謀論地暗示為政府司法機(jī)構(gòu)與資本的勾連、司法機(jī)關(guān)淪為某團(tuán)打手等，上萬條網(wǎng)友評論一邊倒地聲援“劉雯”，比如煽動騎手罷送對抗平臺、要去某團(tuán)總部拉橫幅等。
眾多網(wǎng)友將“劉雯”描述為司法不公的被迫害者，一位網(wǎng)友甚至在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺建立了一個模擬法庭，對此案件進(jìn)行民間自主的“二審開庭”；一位網(wǎng)友呼吁推選劉雯擔(dān)任全國總工會負(fù)責(zé)人、全國人大代表，聲援者眾，如此等等。
實(shí)際上，即便是簡單的利用公開事實(shí)對事件的時間線與事實(shí)進(jìn)行核查，就會發(fā)現(xiàn)這只不過是“劉雯”又一場捏造事實(shí)，玩弄公眾情緒以獲取流量的拙劣游戲。比如，其先是聲稱這場審判“從未收到任何法院通知，完全不知情”，導(dǎo)致其未出庭，以質(zhì)疑法院的公正性。但事實(shí)證明，在法院開庭前，就已按程序通過電話、短信、身份證地址聯(lián)系其本人，其后來又不得不承認(rèn)“收到了法院判決書信息，以為是詐騙短信。”
但是，其收割同情流量的第一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。而其并不滿足于此，接而又將法院的“道歉5日、賠償5萬元”的判決篡改為“道歉一個月，賠償五十萬”，繼續(xù)以賣慘式道歉收割流量。其更為讓人瞋目的是，平臺在法庭上舉證，已按照國家政策要求，由平臺出資為騎手購買了職傷險，她就將話題引向騎手自己購買了意外險，將平臺斷言為“我請客，你買單”，給平臺強(qiáng)加以模糊爭議。這種捏造虛假信息的能力，顯然需要具備一定的專業(yè)門檻。
不得不承認(rèn)，“劉雯”成功的將這場侵權(quán)訴訟案轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?ldquo;弱女子為民請命勇敢的對抗資本大企業(yè)，讓自己陷入險境”的英雄故事。某團(tuán)雖然贏下了這場侵權(quán)訴訟，但落下一個對正義主播司法霸凌的負(fù)面形象。
經(jīng)此一役，“劉雯”成功地將自己打造成與平臺及資本對抗的悲情式英雄，甚至一度登上微博熱搜榜第一名，成功實(shí)現(xiàn)出圈，個人影響力與美譽(yù)度大幅提升。
實(shí)際上，直到我們撰寫這篇文章時，“劉雯”依然決意將這場流量收割戰(zhàn)繼續(xù)打下去，她甚至預(yù)告25日晚間將對這場訴訟判決開一場直播，標(biāo)題也足夠吸引人：揭秘法律文件內(nèi)容。
“劉雯”家族的另一個大V，她的母親也開始下場，網(wǎng)名為“執(zhí)著（劉雯母親）”的網(wǎng)紅孵化者此前在“二八換子”案中配合劉雯網(wǎng)暴當(dāng)事一方引發(fā)爭議（如下圖），而在今日（2025年1月25日）發(fā)布的一則抖音中，她替女兒預(yù)告了當(dāng)晚將在快手平臺直播發(fā)布對北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決的“上訴書”，顯然她們對于如何利用司法案件吸引流量，有著顯而易見的經(jīng)驗(yàn)與自信。
事實(shí)發(fā)展至此，情勢顯而易見，這又將是一場表演性的“正義秀”，也是又一場流量收割盛宴。而即便是司法機(jī)構(gòu)，也已成為“劉雯”的流量游戲中被利用的一顆棋子。
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