全渠道的創新僅僅是宜家中國適應市場變化的一部分，它更大的突破在為消費者創造實現美好生活的路徑。

如今，家居品牌們正面臨一個共同的挑戰——曾經喜歡逛賣場的年輕人，現在逛到了網上。事實上，中國年輕一代消費者的購物方式已經發生了深刻的變化，哪怕是買大件家居，他們從決策到購買的鏈路可以很短，在社交媒體上種草，然后立刻到電商平臺下單，跟著家居博主在線上“買出一個家”越來越常見。

市場變革背后是生活方式的轉變，年輕一代的時間愈發碎片化，他們除了專門前往通常位于城市郊區的大型家居賣場之外，也更愿意利用通勤、午休等碎片時間瀏覽社交媒體，在小紅書上收藏家居靈感，在抖音上觀看空間改造短視頻。此外，短視頻和直播的迅速興起，也讓他們能夠快速了解產品細節和使用場景的過程，從而大大縮短了決策鏈路。

在變化之中，中國市場上的家居品牌也有著不同的境況。有的難以順應中國市場的變化，逐漸淡出；有的敏捷變化，迎合消費者訴求對渠道進行調整，并擴展不同的觸點。頭部選手如宜家，在面臨這樣的行業共性挑戰時，也不斷摸索可行的方向。宜家中國曾在2023年提出了針對中國市場的“生長+”戰略，以渴望更好地適應消費者訴求的變化，而其中一個重點方向便是建立有機生長的全渠道生態體系。

家居品牌的全渠道策略并非如同其他消費品那么簡單，它不能夠簡單直接地將產品搬到線上就大功告成。雖然宜家曾以“藍色大盒子”的零售模型成為線下家居零售的標桿，但在線上，宜家中國也經歷了一段時間的探索。宜家中國透露，目前，線上業務占比已達25%左右。

而除了大家相對熟悉的宜家家居官方商城、天貓旗艦店、宜家購物APP及微信小程序商城之外，我們還發現它又擴展了新的線上觸點——在京東平臺上，全新的宜家家居京東官方旗艦店已經開始運營。

當渠道觸點逐漸覆蓋，如何構建起品牌的差異化競爭價值，在不同渠道有力地滲透品牌心智，對這個賽道的玩家來說，也仍然是一個巨大的挑戰。而以宜家此番入駐京東開設新的線上觸點為切入口，我們或許可以探究一些創新參照。

 

全渠道時代，家居品牌怎么樣才能打動消費者？

家居市場的全渠道建設并不僅僅是基于線下門店，打通網店和做直播那么簡單。因為家居產品具有高單價、高參與度和低頻次購買的典型特征，線上遷移的專業挑戰是各個品牌必須克服的運營難題。例如消費者會選擇在什么樣的平臺上購買家居？如何通過屏幕準確傳達產品質感和尺寸，以及能否解決好大件商品的物流配送問題等等。

事實上，宜家中國也經過一段時間的探索，此次入駐京東，也能夠幫助它進一步強化自己線上運營的能力。首先，京東在家電銷售領域建立起了較強的用戶心智，而這部分客群又是與宜家的目標消費者高度重合，這可以降低宜家在線上的獲客成本，也迎合了如今消費者一站式家居購物的訴求。

此外，京東在物流體系、數字化運營能力上的優勢與經驗，也能讓宜家更好地提供服務，并觸及更多消費者。例如，京東旗艦店倉儲物流采用系統化解決方案，小型包裹配送由京東物流高效承接，可以實現全國301個城市的覆蓋，滿足消費者對于日常生活小物品的即時需求。而為了確保品牌體驗的一致性，大件商品配送則與宜家全渠道模式保持一致。同時，宜家京東旗艦店還整合了宜家線下商場資源，由此可以實現線上下單，線下靈活就近配送。

 

目前，宜家的線下觸點在中國內地覆蓋了28個城市，仍然有大量的潛力領域可以探索，但宜家的大型門店模式難以快速復制，且模式較重。而線上觸點的打通，加上京東平臺的加入，則能夠幫宜家進一步與更多消費者接觸，為整體業績帶來增長的同時，也可以給日后的布局提供數據參照。

需要強調的是，雖然線上業務頗為重要，但宜家中國的全渠道布局并非只是進行線上的探索。這家公司曾表示，“宜家中國已從現付自提的模式轉變為真正的全渠道公司，并構建了一個非常多樣化的生態系統。”

具體而言，這種全渠道的探索不僅僅是在線上，宜家的線下門店也會帶來業態變化與體驗創新，最終圍繞“美好生活”構建出一個體驗生態系統。這個品牌似乎也意識到，未來的家居零售不僅僅是產品銷售，更是生活方式和審美體驗的傳遞，因此宜家中國的各個線下觸點不僅僅是銷售渠道，更具有體驗屬性與社交功能。

例如宜家中國在上海徐匯商場的改造中，除了家居場景的陳列，還保留了深受顧客歡迎的社交互動元素基礎。此外，它還在6月份于深圳寶安開出全新門店。與宜家經典商場相比，深圳寶安商場門店規模較小，更加靈活、貼近社區，能夠讓顧客隨時通過一對一的個性化設計服務，獲取關于家居生活的創意靈感。