最近汽車圈被小米YU7刷屏，全網(wǎng)關于這款“現(xiàn)象級爆款”進行了廣泛的討論與解讀，駕仕派也不例外，自其上市起已經(jīng)連續(xù)推送多篇文章，從產(chǎn)品、技術等不同維度對其進行了解讀。
但在這些討論之外，我們覺得關于這款車還有一個非常值得關注的角度，那就是小米背后的營銷哲學，尤其是“3分鐘大定20萬”這一驚人的數(shù)據(jù)，其意義不僅僅只是數(shù)據(jù)本身，背后還蘊含著雷軍及小米的財富密碼和商業(yè)智慧。
需要特別指出的是，本文的靈感和核心內容源自最新一期的《駕仕說》節(jié)目，也歡迎大家收聽本期節(jié)目的精彩內容。
01
“3分鐘20萬”不只是一個數(shù)字
25萬元起步的小米YU7，用“3分鐘20萬”的大定成績在汽車圈掀起一場認知地震。這一數(shù)字不僅沒人能想到，也將注定載入中國汽車行業(yè)的史冊，從來沒有一款新車能做到這個程度，即便是小米自己，估計也很難超越這個成就——小米SU7曾經(jīng)的大定記錄是“27分鐘5萬”，在小米YU7的新紀錄面前似乎就“不值一提”了。
然而，“3分鐘20萬”不僅僅是一個數(shù)字，它背后還蘊藏小米獨特的營銷哲學，是典型的雷氏營銷的體現(xiàn)。
那么，雷軍的營銷哲學到底是什么？正如駕仕派Jackie在節(jié)目所言：“雷軍的營銷本質上就是把互聯(lián)網(wǎng)口碑做在前面，將整個營銷傳播直接深入到每個人的心里。”
這種方式的核心是通過制造流量和口碑，快速積累品牌熱度。這一點，在小米YU7的營銷中得到了完美的體現(xiàn)。
品牌營銷的本質是占領消費者的心智，小米YU7利用“3分鐘20萬”的大定數(shù)據(jù)，在消費者心中種下了一個種子，進而引發(fā)市場一連串的化學反應。
與傳統(tǒng)車企的大定不同，小米重新定義了“大定”這一概念。傳統(tǒng)車企的大定是定金，通常是不可退，并且配置無法修改。而小米的大定雖然也是定金，但更像是訂金，在7天內可修改配置或取消訂單， 7天后才會自動鎖單，定金不可退、配置不可修改。
然而很多人可能并沒有意識到這一區(qū)別，人們看到“3分鐘20萬”的數(shù)據(jù)時，往往會自然認為這款車非常火爆，這種想法會幫助在短時間內建立起強大的品牌認知，強化“小米汽車=熱銷”的消費者心智。
從小米SU7，到SU7 Ultra，再到如今的YU7，可以看到，雷軍的營銷手法沒有變過。每一次的大定數(shù)據(jù)不僅是銷量的體現(xiàn)，更是在消費者心中不斷深化這一標簽和心智的過程，通過這種巧妙的營銷手段，持續(xù)給消費者形成正面暗示。
而這一營銷手法之所以成功，與當下的傳播環(huán)境息息相關。駕仕派在之前談比亞迪營銷打法的文章中分析過這一現(xiàn)象：
在一個被短視頻和“三秒反轉”劇情喂飽的時代——或者我們說得好聽一點——在一個講求效率、迫切需要答案的時代，有能力去下斷言，不是企業(yè)營銷手藝的高低，而是廣大群眾的普遍需求。
比亞迪非常擅長這種營銷打法，比如，比亞迪的秦L+和海豹06的上市打下了兩個標簽——“油耗進入2時代”和“滿油滿電續(xù)航超2000公里”；“雙宋上市”又打下兩個標簽——“油耗進入3時代”和“續(xù)航超過1500公里”，這兩次營銷都迅速讓消費者捕捉到產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，抓住了市場焦點。
02
小米YU7成為了一個理財產(chǎn)品
除了造熱度，“3分鐘20萬”的大定成績還讓小米YU7從一款普通的汽車產(chǎn)品，“進化”為具備投資屬性的理財產(chǎn)品，成為和LABUBU一樣的消費投資品。
駕仕派查姐指出，小米YU7的熱銷已經(jīng)形成了一種全新的理財思維。“如果花這幾千塊錢去鎖個單，最后我不僅不虧，而且我甚至沒準還能掙的話，那可不削尖腦袋去定這個車。”這種消費行為，實際上已經(jīng)被消費者賦予了投資的屬性。
事實上，YU7不僅僅吸引了小米粉絲及潛在的購車用戶，還吸引了那些原本并不打算購車的消費者。就比如，小米YU7上市當晚，我身邊也有幾位并不打算買車的朋友也準備湊熱鬧下定，尤其是與YU7同時發(fā)布、今年限量10臺的小米SU7 Ultra 紐北限量版，在他們口中更是“搶到就是賺到”。
這種情況在小米SU7和SU7 Ultra的上市時就已經(jīng)出現(xiàn)過，在二手平臺上，出現(xiàn)了大量的轉讓訂單，而且小米SU7和SU7 Ultra首批車主還能通過將新車出租來獲取不菲的收益，進一步加深了小米YU7作為“理財產(chǎn)品”的屬性。
這些案例，都會讓消費者覺得第一時間搶購小米汽車的訂單有利可圖，這跟智能手機行業(yè)的黃牛搶購蘋果、華為等新機再轉手獲利是一個道理。
這種營銷策略，其實就是利用了“稀缺營銷”與“社會認同”兩大心理學原理。
其中“稀缺營銷”指的是，企業(yè)通過饑餓營銷，制造供不應求的局面，讓消費者產(chǎn)生焦慮感，迫使他們快速做出購買決策。這種情緒驅動的購買行為，有時候甚至超越了理性的消費決策，成為推動銷量的關鍵因素。
“社會認同”則是指大眾的從眾心理，消費者看到身邊的朋友或者網(wǎng)上的其他人紛紛下單，特別是小米迅速公布“3分鐘20萬”的大定數(shù)據(jù)，會加深這個車非常搶手的印象，進而產(chǎn)生“如果大家都在做，那一定是對的”的從眾心理，進一步刺激他們的購買欲望。
而且這也會給小米車主帶來更多的情緒價值，因為產(chǎn)品關注度、討論度高，在路上能獲得很高的回頭率。
小米的這一營銷模式，實際上已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的消費行為，即消費者不僅是在買車，更是在進行一筆投資，這在國內汽車市場中應該尚屬首次。
03
網(wǎng)紅店的營銷套路
實際上，小米這種營銷手法在其他行業(yè)并不算新鮮。而在我個人看來，這和之前網(wǎng)紅店鋪花錢找托排隊的套路有異曲同工之妙，都是流量造勢。
近年來，很多網(wǎng)紅品牌開店時門口大排長龍的景象屢見不鮮，排隊甚至已經(jīng)成為餐飲業(yè)的一種文化。從早期的網(wǎng)紅餐飲代表海底撈，到以茶顏悅色為代表的網(wǎng)紅奶茶店，再到近期短視頻里據(jù)說能讓人一夜暴富的“大鍋鹵菜”，都出現(xiàn)過線下排隊的熱點現(xiàn)象，引發(fā)大眾的追捧。
然而，諸多類似案例已經(jīng)被揭露是一種流量騙局，商家雇人排隊背后的隱秘鏈條也已經(jīng)被媒體多次曝光。比如，華西都市報曾報道成都春熙路商圈的“牛肉油匴”，在20人的排隊隊伍里，竟有7人是托。南方都市報也曾揭露，廣州的網(wǎng)紅奶茶店MOLE CHHA，每天花費上萬元雇托排隊，制造虛假人氣以吸引真實顧客。同樣，上海的一家喜茶店被爆出在開業(yè)第一天聘請了300多人“假排隊”，在真實顧客到來時讓出位置，僅7天便取得了顯著的營銷效果。
可見，即便“雇托排隊”的營銷手法已成為公開的秘密，但仍然可以在短期內為商家?guī)盹@著的流量效應。
正如德國哲學家黑格爾所說，“人類從歷史中得到的唯一教訓就是人類從未吸取任何教訓。”
尤其在當下的社交媒體時代，在平臺算法“幫兇”的推動下，人們愈加偏愛刺激、直觀的內容，對真相和事實逐漸麻木——反映到許多人身上，體現(xiàn)就是只追求短期刺激，忽視長期穩(wěn)定。
小米的銷量固然取得了巨大成功，但其“重新定義大定”的做法也引發(fā)了一些調侃。回顧小米SU7的初期訂單數(shù)據(jù)，可以更清晰地看到這種策略對銷量的推動作用。當初小米在SU7上市24小時后宣稱“大定”訂單突破88898臺，然而據(jù)媒體人孫少軍報道，實際的均店累計大定僅為1800-2000臺，鎖單率約35-40%，結合全國29個城市的59家門店計算，小米的真實訂單量大約在3.7萬至4.7萬臺之間。
盡管這個數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)內仍屬領先，但與其他品牌的差距并沒有看到的那般懸殊。就比如，問界M8上市后24小時內大定訂單突破3.2萬臺，而其售價區(qū)間高達35.98至44.98萬元。
因此，如果小米沒有重新定義“大定”的概念，是否還能在汽車行業(yè)引發(fā)如此強烈的流量效應？這個問題值得思考。
04
駕仕結語
最后需要強調的是，小米汽車的成功，無疑是一個客觀且值得肯定的成就，無論從銷量表現(xiàn)還是品牌影響力來看，其成績都是非凡的。
而且盡管本文主要從營銷角度進行分析，但在《駕仕說》這一期播客中，我們也進行了客觀的探討，雷式營銷之所以能夠屢試不爽，并沒有那么簡單，它與企業(yè)家個人特質、產(chǎn)品力、及組織管理能力等等方面都有著密不可分的聯(lián)系，只是受限于篇幅，本篇就不再多展開，感興趣的朋友可以收聽節(jié)目。
而從行業(yè)的角度來看，這也是一件好事，其他車企可以學習小米這種營銷思路，畢竟“知己知彼”，才能百戰(zhàn)不殆。尤其在當前這種競爭烈度下，企業(yè)必須要具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能有打贏營銷戰(zhàn)的可能性。事實上，我們可以看到，越來越多的汽車廠商已開始借鑒小米的營銷模式，汽車行業(yè)的營銷新時代已經(jīng)悄然來臨。