當(dāng)下，火成社交貨幣的LABUBU，正刺激著一大批AI玩具創(chuàng)業(yè)者的野心：讓LABUBU們動(dòng)起來！
他們是這樣想的：AI玩具幾乎是技術(shù)和資金門檻最低的AI應(yīng)用賽道。這些初創(chuàng)公司背靠華強(qiáng)北、汕頭澄海、義烏等智能硬件和玩具生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈，日漸成熟的大模型讓技術(shù)實(shí)現(xiàn)變得不再遙不可及。
他們當(dāng)中的很多人來自大廠。近2年時(shí)間，天貓精靈合伙人李勇創(chuàng)辦了躍然創(chuàng)新，美團(tuán)前副總裁包塔創(chuàng)立了奇點(diǎn)靈智，小鵬機(jī)器人產(chǎn)品設(shè)計(jì)原負(fù)責(zé)人孫兆治成立了珞博智能。一些傳統(tǒng)玩具制造商也想分一杯羹。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，國內(nèi)AI玩具賽道已有27家創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，其中6家融資超1億元，IDG資本、紅杉中國、高瓴創(chuàng)投、與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)的錦秋基金等均參投。
很快，AI玩具這個(gè)新概念下的產(chǎn)品相繼亮相：FoloToy為字節(jié)跳動(dòng)定制的內(nèi)部禮品“顯眼包”在二手平臺(tái)被炒至數(shù)百元。躍然創(chuàng)新的玩具掛件Bub－blePal累計(jì)銷量達(dá)25萬臺(tái)。珞博智能首款A(yù)I毛絨掛件芙崽Fuzozo6月18日上線預(yù)售，全渠道銷量約5000個(gè)。
這些明星產(chǎn)品的銷量和市場反饋，牽動(dòng)著華強(qiáng)北廠家的神經(jīng)。一旦感知到某種確定性，有的工廠就敢對品牌放話：已實(shí)現(xiàn)“公版公模”（開模廠商共享模具和版權(quán)），隨時(shí)可以復(fù)制量產(chǎn)。
然而在AI浪潮前，手握頂級IP與充裕現(xiàn)金流的潮玩巨頭泡泡瑪特，卻選擇按兵不動(dòng)。按照王寧堅(jiān)持的“無用之用”理論：產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。
看上去AI玩具和傳統(tǒng)潮玩走向了兩條并行的賽道。一條是一家獨(dú)大的造IP馬拉松，泡泡瑪特還在向外界證明自己擁有持續(xù)孵化和運(yùn)營LABUBU們的能力；另一條是將IP和AI結(jié)合，拼技術(shù)實(shí)現(xiàn)速度和成本控制能力，無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司在努力沖刺與突圍。
打磨初代AI玩具
AI玩具是什么？
目前行業(yè)內(nèi)還沒有共同的定義。但其中一個(gè)主流形態(tài)是傳統(tǒng)玩具（毛絨公仔和潮玩手辦）的外觀，加上智能化的AI機(jī)芯。AI機(jī)芯通常集成了麥克風(fēng)、揚(yáng)聲器、聯(lián)網(wǎng)模塊（Wi-Fi/藍(lán)牙）和主控芯片，通過連接云端的大語言模型來和人互動(dòng)。目前，這一形態(tài)的玩具，以萌uu、Fuzozo、Ropet為代表。
另有一類AI玩具為可動(dòng)人偶，即把傳感器、精密電機(jī)、關(guān)節(jié)技術(shù)和算法集成在人偶上，通過AI指令做動(dòng)作，如樂森的變形金剛、售價(jià)超萬元的靈童機(jī)器人等。
還有一些廠商劍走偏鋒，不生產(chǎn)玩具，只提供AI模塊。BubblePal便是一個(gè)可以掛在毛絨玩具上的“AI泡泡”，通過這個(gè)“外掛”硬件，用戶可以讓舊玩具“開口說話”，并保留對話記憶。
不同形態(tài)的玩具之間存在歧視鏈：可動(dòng)人偶，因客群小眾、單價(jià)高，自成一派；自主設(shè)計(jì)IP的玩具企業(yè)，覺得仿生寵物沒有辨識(shí)度，很快會(huì)被淘汰；精心雕琢萌寵外觀、主打情感陪伴的企業(yè)，又瞧不上育兒賽道里佯裝AI潮玩的學(xué)習(xí)機(jī)。
在社交媒體上，根據(jù)交互方式的不同，AI玩具還被分為兩大陣營：“會(huì)說話的”和“不會(huì)說話的”。
“會(huì)說話”的玩具主打語言交互與智能陪伴。“不會(huì)說話”的AI玩具則通過動(dòng)作、聲音、光效、姿態(tài)等來表達(dá)情緒和個(gè)性，更像一個(gè)仿生寵物。
麻薯Mochi就是一款能識(shí)別人的語音、電子屏眼睛做出豐富變化的養(yǎng)成系毛絨公仔，還能根據(jù)人的撫摸作出類生命體的反饋。這款潮玩將在7月下旬在世界人工智能大會(huì)（WAIC）首秀。
Mochi
早期打造Mochi時(shí)，創(chuàng)始人徐方和團(tuán)隊(duì)預(yù)設(shè)它是能對話的。但多次測驗(yàn)后，她發(fā)現(xiàn)，一旦回復(fù)得不夠智能，Mochi就會(huì)被用戶貼上“人工智障”的標(biāo)簽，AI情感陪伴產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)應(yīng)優(yōu)先于實(shí)用功能。
“現(xiàn)在市面上不缺能講故事、回答問題、播報(bào)天氣的產(chǎn)品，大模型也足以支撐起AI玩偶說話的智商。”徐方說。她認(rèn)為這只是AI語音盒子的價(jià)值，而沒有真正的情感交互。因此，她給Mochi的定位是人的陪伴和心靈寄托，“像一只‘五歲邊牧’一樣聰明，只負(fù)責(zé)可愛就足夠了”。
徐方團(tuán)隊(duì)在Mochi的外觀上花了很多心思，包括如何讓眼睛更靈動(dòng)、如何與人交互得更自然等。
徐方還堅(jiān)定地選擇了毛絨作為外觀材質(zhì)，因?yàn)镸ochi的目標(biāo)客戶主要為一二線城市20-45歲的女性消費(fèi)者，“摸到毛絨觸感能使人體內(nèi)的激素產(chǎn)生變化，讓人天然地對毛茸茸的東西有親近感”。
這也是AI玩具創(chuàng)業(yè)者從泡泡瑪特那里獲得的啟示：泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中將2024年形容為“毛絨絨的一年”，這一年毛絨品類潮玩收入同比增長近13倍，是年度爆品。其中，誕生于2015年的LABUBU，因在2024年10月推出毛絨形態(tài)掛件火爆全球，憑一己之力推動(dòng)泡泡瑪特的THEMONSTERS系列收入突破30億元。
與市場相互教育
今年上半年，大量AI語音盒子產(chǎn)品鋪天蓋地。受關(guān)稅政策影響，一些傳統(tǒng)毛絨廠家尋求轉(zhuǎn)型。而改造產(chǎn)品最簡單、出單量最大的方式，就是在原來的毛絨產(chǎn)品里加上一個(gè)語音盒子。
Mochi產(chǎn)品經(jīng)理夏雪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在毛絨里簡單加語音盒子的AI玩具，用戶的使用周期很短，一般不超過2周。因此，他們選擇砍掉語音功能。夏雪說，這和降本沒有關(guān)系，一個(gè)語音盒子配件的成本約數(shù)十元，未來軟硬件的價(jià)格還會(huì)下降。“真正的原因在于這類產(chǎn)品的可玩性不強(qiáng)，讓玩具體現(xiàn)智能性，最重要的是能夠被‘養(yǎng)成’。”夏雪認(rèn)為，首先要有打動(dòng)用戶的點(diǎn)，例如可愛的外觀、“類生命體”的交互體驗(yàn)；其次是能和人建立情感鏈接，記住人說過的話，感知人的情緒，具有養(yǎng)成性。語音盒子類的AI玩具基本不具備這樣的功能。
日本卡西歐于2024年11月發(fā)售的電子寵物Moflin，外形近似一只豚鼠，不會(huì)說話和走路。但它能通過語音和基于手勢的識(shí)別軟件，通過主人的觸碰方式和說話方式等，逐漸形成自己的性格和情感。目前，Moflin售價(jià)近3000元人民幣，長期斷貨，在二手網(wǎng)站上甚至被炒至過萬元的高價(jià)。
6月中旬開始，小紅書、微博等社交媒體上還密集出現(xiàn)了一批專門設(shè)計(jì)潮玩IP的博主。他們圍繞抽象、可愛、搞怪等不同風(fēng)格，每天生成發(fā)布大量IP，一旦測出哪個(gè)IP能火，就賣給下游公司。
一位潮玩初創(chuàng)公司人士透露，公司在小紅書運(yùn)營了多個(gè)賬號，除IP專屬號，還有專業(yè)拆解市面上各類AI玩具、更新業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)的行業(yè)號，吸引關(guān)注AI玩具的玩家；如果自研IP潮玩沒有跑出來，還有希望作為解決方案打包賣給廠家，做兩手準(zhǔn)備。
潮玩資深從業(yè)者王亦勉說，潮玩的核心是IP，如果初創(chuàng)公司過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)，而IP設(shè)計(jì)薄弱，很難做成。
體驗(yàn)過市面上多款產(chǎn)品后，王亦勉總結(jié)出AI玩具最打動(dòng)他的點(diǎn)，要把眼睛的情緒效果做到極致。寵物機(jī)身如能精細(xì)地感知人觸碰時(shí)的力度，并給出相應(yīng)反饋，例如被輕撫時(shí)眼睛顯示出一個(gè)愛心，瘋狂撫摸時(shí)顯示成滿屏的氣泡，會(huì)拉滿交互體驗(yàn)感。
除了產(chǎn)品形態(tài)，在產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格上，很多AI潮玩品牌也需要與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。
AI玩具品牌fuzozo在6月18日開啟一款產(chǎn)品的預(yù)售，定價(jià)399元，還沒發(fā)貨交付就已經(jīng)收到批量的客戶投訴。fuzozo官方稱，玩偶每天對話有“精力”消耗，用戶用完可購買精力卡以體驗(yàn)更多增值功能，每張周卡定價(jià)10元。據(jù)此計(jì)算，一年充值費(fèi)用約520元。用戶反饋“養(yǎng)娃”費(fèi)用太高。
事實(shí)上，這種服務(wù)模式并非首創(chuàng)。日本潮玩LOVOT產(chǎn)品本身賣3萬元，用戶每月還需支付880元，用于軟件和系統(tǒng)更新。Moflin也有定期維護(hù)的訂閱費(fèi)。
業(yè)內(nèi)人士稱，有些AI語音盒子會(huì)產(chǎn)生流量費(fèi)，其實(shí)是大模型公司按接口向B端客戶收費(fèi)。這種定價(jià)模式顛覆了傳統(tǒng)玩具“一錘子買賣”的邏輯。
抓住風(fēng)口賽跑
盡管商業(yè)模式仍在打磨，上下游供應(yīng)商已經(jīng)嗅到商機(jī)。
一家做通信模組的廠商老板監(jiān)測到AI玩具的供應(yīng)正在起量，“2024年底咨詢的客戶多了起來，到今年2月方案成熟，4月就開始批量生產(chǎn)。”
這位廠商老板透露，只要客戶提供IP，華強(qiáng)北的廠商們就能定制，部分形態(tài)的AI玩具已實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)。例如，樂鑫科技提供AI玩具的“心臟和神經(jīng)系統(tǒng)”（芯片和底層連接技術(shù)），涂鴉智能提供“大腦和操作系統(tǒng)”（連接云端大模型的智能化解決方案和App），小智AI則提供語音交互開源套件。
不過，華強(qiáng)北的快速反應(yīng)、快速復(fù)制的執(zhí)行力，也給AI玩具初創(chuàng)公司帶來了壓力。
一位潮玩品牌人士稱，近幾個(gè)月，下游廠商定制AI玩具的訂單量成倍增長，“無論是打樣還是量產(chǎn)，從皮毛到外殼外觀開模，上下游廠商都在賺錢。而負(fù)責(zé)IP和銷售運(yùn)營的品牌卻不一定能賺到錢”。他擔(dān)心，一旦核心解決方案供應(yīng)商自己下場，對小型潮玩公司將是碾壓式競爭。
初創(chuàng)公司需要和華強(qiáng)北賽跑，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，盡快上線銷售，培養(yǎng)用戶粘性。
前述潮玩初創(chuàng)公司人士舉例：“fuzozo定價(jià)僅399元，其實(shí)是降低硬件門檻、靠后續(xù)訂閱付費(fèi)運(yùn)營的打法，百元級的價(jià)格能錨定部分學(xué)生用戶，但沒想到，學(xué)生對長期付費(fèi)的抗性更大。”
與之不同的是，徐方計(jì)劃將Mochi的線下體驗(yàn)店放在機(jī)場、美容養(yǎng)生門店等場景，聚焦有一定付費(fèi)能力、有情感治愈需求的潛在客群。
一個(gè)好的外觀能吸引客戶下單，但想要用戶長期“養(yǎng)”AI玩具，在很大程度上要靠內(nèi)核的智能度。
在火山引擎負(fù)責(zé)向B端企業(yè)（如玩具廠商）提供云服務(wù)的人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，通過AI硬件客戶調(diào)用GPU或豆包大模型API的后臺(tái)數(shù)據(jù)，他們觀察到今年以來，AI玩具行業(yè)可能正處在上升通道。與此同時(shí)，他看到的數(shù)據(jù)顯示：9成AI玩具行業(yè)的企業(yè)客戶高頻調(diào)用API的周期不超過3個(gè)月，之后就開始直線下降。
AI風(fēng)口正盛，作為潮玩界絕對巨頭的泡泡瑪特卻異常克制。一位泡泡瑪特員工透露，公司內(nèi)部一直不做任何AI相關(guān)的產(chǎn)品。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾提過一個(gè)問題：“潮玩手辦能提供什么樣的實(shí)用價(jià)值？”他自己的答案是，潮玩沒有實(shí)用價(jià)值，不像杯子能喝水，不像筆能寫字，而潮玩為什么能存在，消費(fèi)者為什么喜歡潮玩，是因?yàn)樗休d著一種情緒或精神層面的功能。
前述潮玩初創(chuàng)公司人士說：“如果泡泡瑪特把IP加上AI或者其他功能，會(huì)把自己從一個(gè)創(chuàng)造‘藝術(shù)品+情緒價(jià)值’的高端文化品牌，降維成一個(gè)電子產(chǎn)品制造公司，從而失去最核心的品牌溢價(jià)。”