其實(shí)仔細(xì)想想，比亞迪之所以會(huì)在國外翻車，還是因?yàn)槲幕町悺?nbsp;國外崇尚個(gè)人主義、自由平等的價(jià)值觀 ，讓別人幫自己”成就夢(mèng)想”，難免有點(diǎn)不服氣。而且比亞迪過于刻意地宣揚(yáng)這一點(diǎn)，未免有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩的意思。

 

反觀國內(nèi)用戶，大家習(xí)慣了接受企業(yè)的價(jià)值觀引導(dǎo)，把”成就夢(mèng)想”這樣勵(lì)志正能量的slogan視為理所當(dāng)然。自然不會(huì)覺得有什么問題。 可見同一個(gè)品牌，放在不同的文化語境下，產(chǎn)生的效果可以有天壤之別。

國外網(wǎng)友對(duì)BYD這波操作可以說是吐槽不斷啊！聞哥我編了幾條熱評(píng)，大家感受一下：

 

》 ”媽媽，我坐上了一輛‘Buildyou‘，感覺自己變成了別人的提線木偶，我的夢(mèng)想不是我自己的了，嗚嗚嗚~”

》 ”嘿，哥們，你的車標(biāo)‘BYD‘是什么意思？’Boost Your Dullness‘嗎？看來你是準(zhǔn)備加入無聊人士的行列了，哈哈！”

 

》 ”每次回家，鄰居都指著我的車問：’嘿，老兄，你什么時(shí)候改做房地產(chǎn)了？’我才意識(shí)到，我的車標(biāo)不就是‘幫你蓋房子，建造夢(mèng)想‘的意思嗎？我的老天…”

哈哈，聞哥我都要笑翻了！不過換位思考一下，要是你買了輛比亞迪回家，結(jié)果朋友天天拿你尋開心：”嘿，Buildyou，今天幫我實(shí)現(xiàn)什么夢(mèng)想啊？”你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不好意思？

 

開個(gè)玩笑，我們?cè)賮砗煤昧牧谋葋喌洗伺e背后的一些深層原因。

要明白比亞迪本身的品牌定位和目標(biāo)受眾。比亞迪在國內(nèi)一直主打親民路線，價(jià)格實(shí)惠、配置高、性價(jià)比出眾，主要瞄準(zhǔn)的是追求物美價(jià)廉的中國消費(fèi)者。

 

但出海之后，面對(duì)的是一個(gè)全新的市場環(huán)境。發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、審美喜好、文化背景都與國內(nèi)存在顯著差異。比亞迪想要貼合當(dāng)?shù)厥袌觯?nbsp;必須在品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面做相應(yīng)的本土化調(diào)整。

但問題是，”成就夢(mèng)想”這個(gè)slogan本身就帶有濃重的中國文化烙印。在西方語境下，它很容易引起誤讀，甚至?xí)屓擞X得有種自命不凡、略顯狂妄的感覺。這與比亞迪想要塑造的國際化、高端的品牌形象是相悖的。

這就凸顯出一個(gè)問題：比亞迪在制定海外品牌戰(zhàn)略時(shí)是否做足了文化差異性分析？是否真正站在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的視角來審視自身品牌內(nèi)涵？

事實(shí)上，文化差異對(duì)品牌出海的影響是巨大的。 很多在國內(nèi)叱咤風(fēng)云的品牌，一旦踏出國門就容易水土不服。

就拿汽車圈來說，前些年長城汽車想把哈弗H8賣到澳大利亞，結(jié)果車標(biāo)”HAVAL”在當(dāng)?shù)匾馉幾h。原因是”HAVAL”與猶太人大屠殺紀(jì)念館的名稱撞車了。雖然長城方面澄清這只是巧合，但負(fù)面影響已經(jīng)產(chǎn)生，不少當(dāng)?shù)厝藢?duì)這個(gè)品牌心存芥蒂。

由此可見，一個(gè)沒有經(jīng)過文化差異性審視、本土化調(diào)適的品牌，很容易在異國他鄉(xiāng)遭遇”水土不服”。這對(duì)出海品牌來說無疑是個(gè)沉重的教訓(xùn)。

品牌出海要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，本土化要做足再做足 。不能把國內(nèi)的營銷套路簡單照搬，而要充分考慮目標(biāo)市場的文化差異，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者聽得懂、喜歡聽的方式去講好品牌故事。